Resolvi traduzir mais um texto do Chad White, diretor da Smith-Harmon, agência especializada em email marketing.
“O alto retorno sobre investimento do email marketing frequentemente gera complacência – e é frequentemente apontado tanto como uma bênção como uma madição. Afinal, por que investir mais em análises, segmentações e testes quando os lucros já estão aí?
Enquanto isso, algumas empresas percebem que há muito mais a ser feito em seus programas de email. Eles reconhecem o efeito que um forte programa de email pode ter sobre outros canais e na reputação de suas marcas. Eles fazem investimentos inteligentes em novas ferramentas e constantemente otimizam seus processos, suas mensagens e seus layouts. Ele estão bem à frente, virando a curva e deixando seus complacentes concorrentes a comer poeira.
Aqui estão alguns sinais de que apesar de bons resultados seu programa de email está sendo tomando algumas voltas:
1. Raramente, ou quase nunca, você faz testes A/B. Por que suar em cima de detalhes? Linhas de assunto diferentes, estímulos à ação, mensagens, layout e horários de envio podem algumas vezes fazer com que o desempenho de um email aumente muito. Para mim, uma cultura de testes é o sinal mais seguro de que os resultados do seus emails vão levá-lo à liderança do mercado.
2. Você não revê as métricas de desempenho. O dinheiro continha fluindo, então por que se preocupar em analisar as taxas de aberturas, cliques, remoção de assinaturas e reclamações? Se você estiver em vôo cego, há pouca esperança de aperfeiçoar seu programa.
3. Você não segmenta. Todos os assinantes estão interessados em tudo o que se lhes oferece. A menos que você venda um ou dois produtos, isso certamente não é verdade. Faça “mining” sobre as compras passadas e comportamento de cliques em seus emails e em seu web site, além de pedir aos assinantes para indicar suas preferências, revelará montes de oportunidades para enviar as ofertas certas para os assinantes certos. Programas do tipo “tamanho único” estão perdendo sua efetividade à medida em que o volume de emails aumenta e os consumidores gravitam em torno de programas de email que respeitam o tempo deles. As pessoas sabem que podem obter códigos de desconto no Google na hora em que quiserem. Eles não precisam assinar para receber seus emails se o que você oferece é códigos de descontos para todo mundo, além de conteúdo não dirigido.
4. Mensagens transacionais são os únicos emails com disparador que você envia. Emails de welcome, de aniversário, de eventos especiais, de abandono de carrinhos de compra, e outros ligados ao ciclo de vida, trazem uma receita várias vezes maior do que a gerada por emails genéricos. Além disso, programas de email com disparado obtêm um retorno sobre o dinheiro investido em questão de meses.
5. Você não atualiza seu formulário de inscrição, sua página de confirmação de opt-in ou qualquer outra página desde o lançamento. Isso tudo já funciona muito bem, portanto estamos focados em outras coisas. Essas página não são do tipo diaparar-e-esquecer. Logotipos, conteúdo das mensagens, vantagens do programa, tudo mundo. Esses elementos deveriam ser revistos, no mínimo, anualmente.
6. Você não facilita a inscrição/assinatura de seus email. O departamento encarregado do website está sobrecarregado de trabalho e não há muito espaço para um link para a página de inscrição ou em qualquer lugar. Se os consumidores não puderem fazer opt-in facilmente, o crescimento de sua lista será sempre pequeno. Um crescimento orgânico fraco pode fazer com que você procure adquirir assinantes de forma mais arriscadas, pondo em perigo sua reputação.
7. Você está totalmente preocupado com o dia-a-dia de tirar os emails de sua porta. Já contratamos consultores estratégicos, mas nunca temos tempo de implementar grandes mudanças. Se você estiver enfiado nas trincheiras da produção dos emails e não devotar uma porção substancial de suas hojras a iniciativas estratégicas, seu programa ficará estático e será fácil para os concorrentes ultrapassá-lo. Procure agilizar seu processo de produção através de uma coordenação melhor com outros departamentos, ferramentas mais rápidas, templates mais flexíveis e outros meios e assim poder gastar tempo construindo seu futuro e não apenas o seu próximo email.”
