Autor convidado: Fábio Torino, Co-founder e CEO da WeOnne
“Creating a data culture is one of the keys to building a data-driven organization. The right technology, data literacy, and disrupting the status quo are ways to start.” Sarah Brown, MIT Sloan School.
Falar em data driven marketing sem falar em cultura empresarial orientada para dados é uma falácia, uma bobagem.
Não é factível existir mais de um modelo de gestão dentro da empresa. Uma área de marketing orientada para dados não irá funcionar imersa e isolada em uma empresa hierárquica, baseada em estruturas rígidas (o antigo O&M) e culturalmente fechadas. Assim como uma estrutura infensa a erros terá dificuldades em estimular a criatividade e a inovação.
A cultura moldada em dados precisa permear toda a empresa, com os recursos de BI sendo utilizados na área de compras, finanças, tecnologia, recursos humanos – e marketing, que considerado latu sensu, deverá se tornar a essência da empresa, seu coração e também seu cérebro.
Megalomania de publicitário?
Não, a realidade hoje nos mostra mercados cada vez mais competitivos, forte expansão de marcas baseadas em preço baixo, consumidores mais exigentes e menos fiéis, ilimitada exposição de produtos no e-commerce, logística decisiva para vendas, muita tecnologia embarcada na cadeia de valor e demanda permanente por inovação. E tudo isso com a humanização e individualização das relações com os consumidores.
Nenhum profissional ou departamento de uma empresa poderá entregar tudo isto, mas a empresa adepta da cultura de dados e uso inteligência artificial em marketing (novamente, tomado latu sensu) poderá agir de forma muito mais eficiente, com forte integração das várias áreas e atividades através do núcleo de BI – porque os números analisados comandam quase tudo.
Lembro que desde sempre a publicidade e o marketing utilizam a análise de dados em seu cotidiano, sob a forma de pesquisa de opinião – ainda onipresentes no marketing político. O que evoluiu foi a tecnologia usada pelas empresas na coleta e análise de informações em um intervalo de tempo cada vez menor. O resultado desse processo se mede pela quantidade de dados e conhecimento gerado efetivamente.
Exemplo, uma rede nacional de fast food, bastante conhecida, atende a um milhão de clientes por mês. Quantas informações se tornam disponíveis e para o quê poderiam ser usadas? Alterações de cardápio, promoções geolocalizadas, ações de marketing digital focadas em nichos, precificação, brindes mais desejados e até horário de funcionamento. E muito, muito mais. A cultura data driven tem a capacidade de instrumentalizar toda a empresa, fornecendo dados que ajudam na estratégia de longo prazo e na tomada de decisão do dia a dia.
Tomemos a CX como exemplo do uso de IA. A inteligência e a tecnologia aplicadas permitem identificar a jornada de compras e as preferências de cada cliente de forma personalizada, agilizando o atendimento e oferecendo produtos e serviços taylor made. Uma campanha tende a apresentar uma performance e engajamento acima da média.
Mas nada disto faz um produto ou serviço ser adquirido pelo consumidor. A mágica só acontece quando encontra a criatividade. É o toque final na cadeia de valor, distinguindo a marca no oceano de competidores – muitos deles também utilizando IA.
Me recordo do forte impacto que tive ao assistir pela primeira vez a um antigo filme publicitário que mostrava de forma divertida e inusitada as qualidades de um novo modelo de enceradeira. Eu adorei, mas jamais me lembrei da marca: era criatividade sem inteligência.
Inteligência à disposição da criatividade – esta é a solução.
