Autor convidado: Elcio Santos, CEO da Always On Ciência/Engenharia de Dados
Era uma vez uma época em que a maioria dos profissionais de marketing achava que não conseguiria sobreviver sem os cookies de terceiros.
Ei, espere um pouco.
Essa não é a época em que vivemos?
É sim.
Muita gente não consegue imaginar como é possível viver sem as tecnologias de rastreamento baseadas nesses pequenos pedaços de código que são colocados no navegador de um usuário sempre que ele visita um site.
Para dizer a verdade, já estamos vivendo uma espécie de pré-”cookieless world”, pois atualmente os navegadores Mozilla Firefox e Apple Safari já não aceitam cookies de terceiros.
Como o Chrome, navegador do Google, que é utilizado por mais de 70% dos usuários, ainda os aceita, permitindo que a navegação do usuário deixe rastros e as empresas façam o chamado remarketing, a situação ainda não é dramática.
Mas vai ser…
O Google vem anunciando que irá proibir cookies de terceiros.
O prazo era janeiro de 2023.
Agora, passou para 2024.
Mas o “mundo cookieless” é inevitável.
E é imprescindível que a gente comece a se preparar para ele.
O nosso mapa tem alguns passos bem claros.
Vamos a eles?
Não se desespere, o bicho pode não ser tão feio como pintam
Chamar de “cookieless” é um exagero, porque o que vai ser proibido são os chamados “third-party cookies”, ou cookies de terceiros.
Você ainda vai poder usar first- e second-party cookies (cookies primários e secundários).
Então, vamos discutir os tipos de cookies
Cookies de terceiros
Os cookies de terceiros são até agora a espinha dorsal do marketing online e são criados por domínios diferentes daquele que o usuário está visitando.
Eles permitem que os anunciantes ou as empresas de análise acompanhem o histórico de navegação de um indivíduo em toda a Web, nos sites que contêm seus anúncios.
Consequentemente, o anunciante pode determinar que um usuário inicialmente procurou roupas de corrida em uma loja específica antes de conferir um determinado site de artigos esportivos e, em seguida, uma certa loja de roupas esportivas on-line.
Alguns cookies de terceiros podem ser zumbis.
Os cookies zumbis ficam instalados permanentemente nos computadores dos usuários, mesmo quando optam por não instalar cookies.
Eles também reaparecem depois de terem sido excluídos.
Quando os cookies zumbis surgiram, eles foram criados a partir de dados armazenados no compartimento de armazenamento do Adobe Flash.
Às vezes, eles são chamados de cookies de flash e são extremamente difíceis de remover.
Cookies primários
Cookies primários são criados pelos próprios domínios dos sites para garantir uma melhor experiência do usuário.
Há os cookies de sessão que são armazenados apenas na memória RAM e facilitam o funcionamento de botões como “voltar” e outros plug-ins.
São cookies técnicos, essenciais para o funcionamento do site e que são apagados quando o usuário sai do site.
E há os cookies persistentes que se alojam no computador para autenticar o usuário ou facilitar a navegação em novas visitas.
Podem ser cookies funcionais, que oferecem uma experiência mais personalizada, cookies de desempenho, que coletam dados sobre o tráfego do site e o perfil dos visitantes (o Google Analytics usa esses cookies, por exemplo), e cookies de segmentação, que permite às ofertas personalizadas, por exemplo.
Cookies secundários
Tecnicamente falando, na verdade, não existem cookies secundários.
A expressão significa que, em vez de adquirir os dados de um agregador de dados de terceiros, vamos trabalhar diretamente com um parceiro e acessar os dados que ele coletou através de seus cookies primários.
Assim, embora essas parcerias ainda permitam que as empresas complementem seus próprios registros de dados, elas evitam alguns dos riscos crescentes em relação à dependência de cookies.
Além disso, ao colaborar com um parceiro de dados confiável, a precisão dos dados geralmente é melhor do que um agregador de dados de terceiros, onde a origem dos dados é difícil ou impossível de rastrear.
No entanto, como os dados de terceiros incluem apenas os dados primários do parceiro direto, também são limitados em escopo em comparação com os dados de terceiros.
Cookieless targeting
São métodos de segmentação por público-alvo em que os cookies não são usados.
Sim, de forma muito semelhante à como se trabalhava antes que os cookies se tornassem dominantes.
Sim, estamos falando em coisas como contextual marketing, em que a exibição de publicidade relevante é decidida com base no conteúdo do site, em vez de usar os dados sobre o visitante.
E não, a ideia não é nova: antes da Internet, a segmentação contextual era amplamente utilizada em anúncios de revistas e jornais.
Outro método é o que se denomina “authenticated targeting”, em que se obtém o consentimento explícito de um usuário para usar seus dados.
Data Analytics
A saída nos parece óbvia:
Temos que investir de forma consistente em plataformas de análises de dados que permitam criar uma imagem completa de seus clientes em um nível individual, também chamado de perfil 360 graus, ou visão única do cliente.
Sem acesso aos dados de terceiros, via cookies, precisaremos ter CDP’s robustas para maximizar o valor de seus dados e criar interações significativas com o cliente em sua experiência omni canal.
Mas as CDP’s já são uma realidade?
Parece que sim….
De acordo com pesquisas, em julho de 2022, a receita da indústria de CDPs atingiu US$2 bi, crescimento de 25% sobre 2021.
Mas vai continuar a crescer?
Parece que sim….
O tamanho do mercado é estimado em US20.5 bi em 2027, CAGR de 34%
Bom… querendo aprofundar a discussão, estamos à disposição.
