De repente, alguma coisa que foi publicada em um site de notícias ou em uma página no Facebook começa a ser comentado por todo mundo. Tornou-se viral, é o termo técnico.
Técnico? Nesse caso, podemos apostar que determinado conteúdo vai viralizar, pois, tecnicamente, não vemos diferença em relação ao que “pegou”.
Ou será que não? Com certeza, sim, afirma Jonah Berger, professor associado de marketing na Wharton School da Universidade da Pensilvânia, e autor de Contagious: Why Things Catch On, em entrevista para Courtney Eckerle , do Marketing Sherpa Blog.
Segundo Jonah, as empresas podem ficar presas a uma mentalidade “publicitária” e ver isso como a única maneira de se comunicar com os consumidores. “Embora a publicidade seja útil para algumas coisas”, disse ele, “não é tão eficaz como o boca-a-boca para algumas outras. Por isso, é realmente importante a compreensão de como usar efetivamente tanto a publicidade tradicional como o boca-a-boca e de como misturar essas duas abordagens.”
Na entrevista, “Contagious Jonah” ofereceu quatro dicas sobre a melhor forma de integrar os dois e como fazer o seu conteúdo tornar-se “viral”.
Dica # 1. Mantenha o foco no cliente
É fácil cair na tentação de falar em uma linguagem que o cliente não consegue entender facilmente quando você passa dia após dia envolvido até o pescoço com seu produto, serviço ou ideia. Faça a si mesmo algumas perguntas para ter certeza de que você está realmente ajudando na jornada do cliente:
- Por que eles usam isso?
- O que há nisso que realmente interessa a eles?
- Como as nossas mensagens podem falar na linguagem do cliente e assim serem mais bem sucedidas?
Um conteúdo de valor, enfatizou ele, é aquele que “não é sobre você… o foco é mais no usuário, em como as coisas acontece, de que maneira ele melhora o mundo ou as pessoas à sua volta, em vez de voltado para o próprio produto.”
Dica # 2. Crie um ambiente viral
Criar um ambiente viral em torno de seu conteúdo não é algo que depende de investir dinheiro – é um processo criativo, com uma quantidade ilimitada de abordagens.
Utilizar uma mentalidade criativa significa começar com a compreensão do que você está oferecendo – produto, serviço ou ideia – e como o usuário final irá interagir com ele.
“`Pense de fato sobre por que as pessoas compartilham”, aconselhou Jonah. “Ok, você tem um grande produto, ou um grande serviço. O que faria alguém querer falar sobre isso? Quais são as motivações principais que impulsionam uma conversa? E como podemos aproveitá-las? “
Mas também há ciência envolvida. “Há alguns princípios subjacentes chave que impulsionam sobre o que as pessoas falam ou o que elas compartilham”, disse ele.
Em sua experiência olhando para “milhares de peças de conteúdo, dezenas de milhares de marcas e milhões de compras, vemos sempre os mesmos seis fatores que levam as pessoas conversar e compartilhar”. Esses seis fatores são:
- Moeda social: As pessoas querem falar sobre coisas que as apresentarão de forma positiva para as suas audiências.
- Gatilhos: Concentre-se em como as pessoas falam sobre as coisas que são “top of mind”, que estão na “ponta da língua”.
- Facilidade de emocionar: Quanto mais alguém se compadece com um conteúdo ou umainformação, o mais provável é que vai passar isso à frente.
- Público: Macaco vê, macaco faz. Quando podemos ver outras pessoas fazendo alguma coisa, estamos mais propensos a imitá-lo.
- Valor prático: Quando a informação é útil, ou pode ser potencialmente útil para outras pessoas, ficamos mais propensos a passá-la adiante.
- Histórias: Uma narrativa forte pode ajudar as pessoas a se conectar e querer ler ou saber mais.
“Eu não acho que você precise de todos os seis para ser bem sucedido”, disse Jonah. “Mas usar um, pelo menos, aumenta bem a chance [da viralização].”
Dica # 3. Construa o boca a boca em cada aspecto de sua campanha, produto e empresa
“É divertido usar a palavra viral, mas as metas não são realmente dez milhões de visualizações para cada conteúdo. A meta é 10% a 20% de novos clientes “, disse Jonah.
Além disso, lembrou ele, muitas vezes as pessoas falam tanto sobre um conteúdo que recebeu cem milhões de visualizações que ignoram todos os fracassos. “Para mim, é menos importante ter um grande sucesso do que construir essa mentalidade em tudo que você faz”, disse ele. “Em como você projeta o produto, em como projeta o conteúdo que vai publicar, em como projeta o site, na experiência de atendimento ao cliente… Todas essas coisas são oportunidades para levar as pessoas a conversar e compartilhar.”
Jonah deu o exemplo da Zappos, que tem gerado uma série famosa de boca-a-boca positivo sobre o seu serviço ao cliente.
“Quando eles começaram a empresa, disseram que não iriam gastar dinheiro em publicidade, mas usar o serviço ao cliente como o veículo para gerar awareness – e novos usuários. E eles investiram o dinheiro nisso, investiram o dinheiro que teriam colocado em publicidade no serviço ao cliente, e no frete grátis “, disse ele.
No final, a estratégia diferenciou a Zappos da concorrência e gerou boca a boca suficiente para fazer a empresa decolar.
“Para mim, é menos sobre dizer, ´OK, como vamos fazer esse conteúdo tornar-se viral?’, e mais sobre o pensamento de como podemos usar a boca-a-boca e coisas desse tipo em tudo o que o que fazemos “, disse ele.
Dica # 4. Faça com que as pessoasqueiram receber conteúdo
Quando se trata de um canal como email marketing, por exemplo, Jonah disse que um problema que ele vê é a concepção de que essa é “uma nova geração de marketing direto.” Segundo ele, “nós simplesmente assumimos que basta enviar emails para um número de pessoas suficientes para que, em seguida, um número suficiente deles vai ser aberto e, no final do dia, vamos ter um índice alto o suficiente para valer a pena continuar a fazer isso”.
Mas isso é mais uma forma de marketing interruptivo do que uma forma de marketing de conteúdo, onde queremos oferecer às pessoas algo útil.
Você tem que olhar para os elementos que podem tornar o conteúdo, em email ou de outra forma, interessantes para as pessoas que estão à espera de algo excitante.
“Como podemos tornar isso algo que as pessoas estão esperando receber? O que você está oferecendo a eles, não o que você está pedindo a eles “, enfatizou.
A questão é sobre a construção de uma experiência social em cada interação e em pensar como você pode manter as pessoas que esperam interações de qualidade e conteúdo.
“Para mim, é realmente sobre valores duradouros, e não sobre como podemos enganar as pessoas para obter a sua atenção”, disse ele.
