- O que John e Yoko fazem nessa história? Leia e saiba
Entre os livros que marcaram minha juventude, ainda indeciso se trilhava a carreira acadêmica, ou se seria escritor, com o jornalismo completando a trifeta, e publicidade/marketing como um azarão que afinal ganhou a corrida por meu futuro profissional, lembro com carinho particular de uma coletânea de ensaios do Umberto Eco, então ainda “apenas” um semiólogo, longe da fama mundana que ganharia com seus livros de ficção, chamado Obra Aberta.
Em um desses ensaios, ele discutia a diferença entre o discurso na obra de arte, que ele chama de discurso criativo, e que tem como uma de suas características a abertura, isto é, a possibilidade de várias leituras, e o discurso da obra publicitária, que ele chama de discurso persuasivo, e cuja principal qualidade é o fechamento, ou seja, o encaminhamento do leitor, ou espectador, do fruidor da obra, para uma conclusão desejada pelo autor do discurso.
A lembrança me veio ao ler um artigo escrito por uma redatora, blogueira e estrategista de comunicação (é assim que se apresenta) chamada Sabina Varga, e publicado no site ExploreB2B.
A sua premissa, com a qual não concordo inteiramente, é bom que se saiba, é que “queremos saber como as pessoas pensam e tomar decisões, porque o nosso sucesso em tudo o que fazemos na vida depende disso – e por que eles são úteis no mundo dos negócios e na vida”. E, em seguida, apresenta as seis estratégias de persuasão descritas por Robert Cialdini, professor de psicologia e marketing da Universidade do Arizona, EUA, em seu best-seller Influence: The Psychology of Persuasion.
Ainda segundo Sabina, e aí eu concordo com ela, é muito provável que “você esteja usando essas estratégias sem saber. E que outros as estejam usando em você – eficientemente!”
Mas vamos às estratégias…
1. Reciprocidade
Se eu fizer algo para você, você vai ficar mais inclinado a fazer algo por mim em troca. A forma como as empresas usam isso é dando amostras grátis, períodos de experiência ou algum tipo de bônus. O cliente se sente em dívida com a empresa por ter recebido um favor e vai estar mais disposto a atender um pedido deles. Pesquisadores também usam essa estratégia, oferecendo um presente muitas vezes de valor simbólico aos pesquisados para obter uma boa taxa de resposta em suas pesquisas.
(Alguns anos atrás, criei uma campanha para o Unibanco Private, usando especificamente essa estratégia para conquistar clientes. Usamos a base de clientes do Cartão Unibanco, a qual segmentamos cuidadosamente e enviamos uma mala direta com uma carta assinada pelo presidente do banco, Pedro Moreira Salles, oferecendo um presente por sua fidelidade ao grupo. Nada mais. Uma semana depois, o executivo do Private ligava para saber se o prospect havia recebido o presente. Também não pedia nada. Quando finalmente o executivo sugeria uma visita, as portas estavam mais que abertas, escancaradas. O resultado da campanha foi excelente.)
2. Prova social
Somos seres sociais e ao longo da história, descobrimos que nossas chances de sobrevivência e sucesso são maiores quando ficamos junto ao bando. Então, temos a tendência de confiar no referido bando. O Facebook usa muito a “prova social” em sua publicidade. Os chamados “social-ads” listam o número de pessoas que já ´curtem´ a página, a fim de convencer você a fazer o mesmo. O mesmo princípio funciona quando alguém lhe pede para assinar uma petição e mostra-lhe uma longa lista de pessoas que já se inscreveram. E quando as empresas usam depoimentos de clientes satisfeitos.
3. Compromisso e Coerência
O cérebro das pessoas não suporta pensamentos contraditórios. Nossos cérebros trabalham sem parar para resolver todos os conflitos entre pensamentos, ideias, opiniões, etc.
Precisamos ser consistentes. Um bom vendedor não vai tentar vender seu produto imediatamente. Ele vai primeiro tentar levá-lo a abrir a porta. Em seguida, vai tentar entrar em sua casa. Em seguida, ele vai fazer algumas perguntas simples para que a resposta sempre seja “sim” . E porque você deixou que entrasse em sua casa, e deixou que tivesse uma conversa com você, e você já disse “sim” algumas vezes, o próximo passo lógico é dizer “sim” para a pergunta sobre a compra de seu produto .
É claro que isso não funciona 100% das vezes, mas é eficaz e você estará mais inclinado a comprar no final, se você fizer pequenas concessões no caminho. Redatores também usam essa técnica, fazendo no texto perguntas simples que têm certeza o leitor vai responder com “sim”.
E, por falar nisso, você sabe como John Lennon se apaixonou por Yoko Ono ? Continue lendo, pois ela relembrou (está mais abaixo)…
4. Gostar
Essa é fácil. Se eu gosto de você, eu vou estar mais inclinado a atender um pedido de você do que o de alguém que eu não conheço ou de quem eu não gosto.
As empresas (e pessoas) usan histórias para você gostar e confiar nelas. Uma história transforma uma empresa em um ser humano. E se você se identificar com essa história, você vai começar a sentir uma ligação que vai torná-lo mais vulnerável a propagandas ou ofertas dessa empresa.
Ao utilizar os testemunhos de celebridades, as empresas esperam que, gostando da celebridade, você vai gostar deles também e, com sorte, comprar seus produtos.
5. Escassez
Oh , não! Sobraram apenas 2? É melhor eu colocar minhas mãos em um agora!
Você sente um pânico irracional quando você pensa que pode perder alguma coisa se não agir imediatamente.
Você vê essa técnica sendo utilizada em todos os lugares . Toda vez que ler “a oferta expira à meia-noite” ou “estoque limitado” ou “o desconto vale só para os primeiros 50 clientes”, o medo de perder é explorado.
Quanto menos disponível estiver um produto ou uma oportunidade mais desejável se torna.
6. Autoridade
“Faz muito sentido atender as ordens das autoridades devidamente constituídas. Faz tanto sentido, de fato, que as pessoas costumam atendê-las mesmo quando não faz sentido nenhum.” Robert Cialdini
Os pesquisadores descobriram que as pessoas têm bastante tendência em atender os pedidos feitos por uma pessoa vestindo um jaleco branco. Por que? Porque nós associamos casacos brancos com os médicos e médicos com autoridade.
Estamos acostumados a obedecer a figuras de autoridade, desde o dia em que nascemos. Não é à toa que é um reflexo mental. E é por isso que “90% dos dentistas usam a pasta de dente X”, e é também por isso que o homem e a mulher naquele anúncio de aparelho de ginástica parecem tão em forma.
Mas vamos à história de John e Yoko…
Certo dia no já distante ano de 1966, o beatle foi visitar uma galeria de arte em Londres onde Yoko Ono estava expondo. Ele achou que praticamente tudo lá era apenas arte ruim, até que ele se deparou com uma instalação. A ideia da peça era que ele tinha que subir em uma escada e olhar através de uma luneta para ver a palavra impressa em letras minúsculas em uma tela suspensa no teto. E ele fez isso: subiu toda a escada até o topo, olhou através da luneta e viu a palavra “sim”. Nada mais.
Talvez você já conhecesse a história. De qualquer forma, é um bom exemplo da influência funcionando e também um toque romântico que Sabina acrescentou a toda essa conversa sobre persuasão.
