Como falei na primeira parte, a análise de pontos não resgatados traz benefícios também para as estratégias de mídias sociais. Segmentar os participantes entre aqueles que se envolvem frequentemente com a marca e suas atividades principais permite aos gestores identificar os potenciais advogados da marca – indivíduos que provavelmente falarão sobre as características e os benefícios do programa e portanto são mais receptivos a mensagens que sugiram que eles façam isso, positivamente, em redes sociais e outros fóruns.
Pesquisas sobre preferências, quando ligados a um indivíduo específico, podem também ajudar a decidir sobre os prêmios e a aumentar o resgate e o engajamento, diz Jill Goldworn, presidente do programa The First Club. Pode-se enviar convites para sorteios de viagens customizadas para participantes de programas de companhias aéreas ou hotéis. Nesse caso, os pontos podem ser trocados por bilhetes que concorrerão. Quem usa a moeda promocional para comprar livros pode ter registrada essa preferência e, mais tarde, ele pode vir a merecer a oportunidade de se encontrar com um dos seus autores favoritos.
Um dos elementos mais atraentes de sorteios é que se pode usar uma quantidade pequena da moeda promocional, pontos ou milhas, para obter grandes chances de ganhar um prêmio muito desejado em todos os níveis de participação. “A maior parte das empresas se concentram nos top 20% ou 30% dos participantes – em detrimento do resto”, alerta Goldworn. “Mas a razão pela qual apenas 20% se envolvem é porque o resto só têm ‘pontos órfãos'”, contina ela, referindo-se àqueles membros que não acumularam pontos suficientes para um prêmio. “A razão por que existe 700 bilhões de ‘pontos órfãos’ é que os participantes não acumularam o suficiente para resgatar por algo útil. As companhias aéreas oferecem assinaturas de revistas quando os pontos estão para expirar. Mas isso não é envolvimento com a marca, é jogar fora um relacionamento. É um prêmio de adeus.”
O que ela quis dizer é que esse é exatamente o momento errado para começarmos a pesquisar no banco de dados para determinar o que envolve o participante. Idealmente, continua Goldworn, as perguntas deveriam estar sendo feitas na inscrição, ou logo após, e as respostas indicariam se o novo participante está realmente entrando a sério. Uma delas, por exemplo, seria sobre o número de programas de fidelidade que ele participa – e assim teríamos uma dica de como a sua carteira está “loteada”.
