Futuro da conta publicitária da cadeia de varejo (que atualmente é dividida entre a DM9DDB e a Fischer+Fala) de eletrodomésrticos é incerto
Bárbara Sacchitiello e Regina Augusto
A aquisição da rede Ponto Frio pelo Pão de Açúcar, concretizada na última segunda-feira, dia 8 de junho, deixou apreensivo o mercado publicitário. Isto porque é incerto o futuro do atendimento da conta de propaganda da segunda maior cadeia de varejo de eletrodomésticos, hoje dividida entre Fischer + Fala e DM9DDB. Se seguir a tendência e a lógica da empresa compradora, são boas as chances de que também o Ponto Frio possa vir a ser atendido pela house PA Publicidade.
Embora nenhuma grande mudança deva ocorrer em curto prazo, na opinião de analistas é pouco provável que as operações de varejo do Ponto Frio não passem por transformações. “Para um grupo como o Pão de Açúcar, não faz sentido investir tanto em um negócio sem reposicionar a rede. Apesar da tradição, a marca Ponto Frio vinha enfraquecendo e, por isso, será preciso reavaliar o modelo”, aposta José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands e coordenador do MBA empresarial em branding da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).
Em relação ao marketing e à publicidade do Ponto Frio, o consultor também espera mudanças. “Nesses casos, a tendência é de que se sobreponha o modelo da organização compradora. Como o Pão de Açúcar – o 19º anunciante do País em 2008, de acordo com o ranking da Publicação Agências e Anunciantes, de Meio&Mensagem – trabalha com uma house, é possível que ele estenda esse sistema ao Ponto Frio”, prevê o consultor.
M&M apurou que nos últimos meses, algumas agências e grupos nacionais e internacionais de comunicação chegaram a sondar a direção do Pão de Açúcar com a proposta de absorver as operações da PA, entre eles estão a Grey, a 141 e o Grupo ABC. As conversações não evoluíram.
Tanto o Grupo Pão de Açúcar como as agências que atendem o Ponto Frio são unânimes no discurso de que, por enquanto, tudo fica como está. As agências continuam desenvolvendo as campanhas encomendadas pelo anunciante e afirmam não ter sido notificadas de nenhuma alteração. Na semana passada, o Grupo veiculou um anúncio nos principais jornais do País para informar a aquisição do Ponto Frio. A peça foi assinada pela PA Publicidade.
