CRM, Customer Relationship Management, todo mundo aqui conhece, claro. É o processo de transformar dados em informação e informação em conhecimento sobre os consumidores e o relacionamento deles com a empresa.
Mas eu estava fazendo minhas pesquisas habituais e descobri uma empresa, a Second To None, especializada em varejo, que está trabalhando com um novo conceito, muito interessante, CEM, Customer Experience Management. Seria o processo de avaliar como um consumidor vê a empresa. Uma abordagem reversa, portanto, que reconhece a diferença entre a percepção do consumidor e a percepção da empresa em relação às mesmas interações e relacionamentos. Seria a prática de planejar, desenvolver, implementar e aperfeiçoar continuamente a maneira como seus consumidores interagem com sua marca para atingir as metas desejadas. Uma estratégia de negócio que redefine a atuação da empresa a partir do ponto de vista do consumidor.
O discurso não é muito diferente, portanto, do CRM. A principal diferença seja talvez a inclusão de mais dimensões da empresa no processo de relacionamento: funcionários, publicidade, etc. O CEM, nessa visão, significa que a empresa deve promover interações que conectem emocionalmente os consumidores alvo
Steve Hever, CEO da cadeira de hotéis Starwood, definiu assim, a proposição de CEM que aplica para sua empresa: “Nós não estamos no negócio de vender camas e quartos de hotel, e sim experiências e memórias.”
