Na palestra de
Ken Wong, da Queen´s School of Business e do Hall of Fame da Canadian Marketing
Association, ele jogou uma bomba na audiência, contando que as empresas tendem
a enxergar os profissionais de marketing como “vermes que sugam margens”. A
maioria das empresas sabem que eles precisam de marketing para sair da recessão
e ainda assim a primeira coisa que os executivos cortam quando a situação
aperta é o marketing. Por que? Porque marketing não parece ter um efeito direto
sobre a lucratividade, o fator número 1 a afetar o sucesso de uma empresa.
O relatório da
bolsa de Nova York, NYSE 2010 CEO Report, coloca marketing/publicidade em
último lugar no impacto sobre a lucratividade em 2007. Na mesma pesquisa,
apenas uma variável de marketing entrou na equação que interessa aos acionistas
– a força da marca – e mesmo assim em penúltimo lugar. Fica pior. De acordo com
Wong, apenas 18% entre 545 executivos de empresas britânicas marcaram como “acima
de boa” a efetividade do marketing de suas empresas e 36% marcaram como “adequada/fraca”.
De fato, é duas vezes mais provável conseguir um emprego de marketing na
Grã-Bretanha se você tiver formação em finanças do que se tiver em marketing.
Ui!
Por que os
executivos enxergam o marketing como um desperdício e dispensável? Porque não
estamos comunicando nossos valores em termos que eles entendem. Marketing
precisa parar de se concentrar em market share e volume e voltar a construir o
valor da marca porque quando o valor é claro você não precisa cortar preços.
Preço é o fator número 1 na contribuição para a lucratividade. Ajude os
executivos a chegarem lá e a sua verba não será a primeira coisa a ser cortada
durante uma recessão.
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