A revista eletrônica Eletronic Retail Magazine (http://www.magazooms.com/magazoomReader/index.php?mzID=80812171115&pageNum=58), em sua edição de agosto/2008, traz uma matéria sobre um estudo recente da Lockard & Wechslet Direct, que descobriu que a audiência de uma mensagem ou oferta tem suas dimensões determinadas por medidas empíricas (tamanho e composição demográfica), mas a sua capacidade de obter respostas (“responsiveness”) está enraizada na atitude e na predisposição do ser humano. Ou seja, pode ser afetada por eventos culturais ou sociais. Por exemplo, diz o artigo, depois de 11 de setembro, o índice de retornos do comerciais de TV de resposta direta caíram quase 30% durante os três meses subseqüentes. Só depois do Natal, a atitude do consumidor mudou e os índices voltaram aos níveis tradicionais.
A audiência, isto é, o número de pessoas assistindo uma rede de TV em particular, e a “responsiveness”, o percentual daquelas pessoas que provavelmente responderão a uma oferta em particular, são os dois critérios mais importantes para estabelecer o valor da mídia, conclui o estdo. Uma vez que a atitude é o intangível mais valioso para o profissional de resposta direta, aqueles que podem prever o nível de desejo de compra
