Empregabilidade, produtos, serviços e publicidade para LGBTI+ ainda estão bem distantes da realidade dos brasileiros
Aproveitando o fato de que, amanhã, se comemora o Dia Internacional do Orgulho LGBTI, vale apenas conhecer o Oldiversity®, estudo inédito sobre os impactos da longevidade e diversidade nas relações de compra e consumo, que se estabelece como parâmetro avaliativo e inovador a partir da opinião de 1.814 pessoas entrevistadas no Brasil. Com cotas para LGBT+, negros e PcDs, o estudo apresenta comparações de diferentes pontos de vista.
Panorama Geral: Preconceito e Conservadorismo das Marcas
No Brasil, 33% concordam que as marcas correm risco quando associam sua imagem ao público LGBT+ e 72% defendem que não deveriam existir propagandas para esse público. Essa realidade leva 53% a acreditarem que as empresas têm preconceito em contratar LGBT+ e quase 10% dos entrevistados a acharem estranho serem atendidos por um LGBT+ em uma loja. Enquanto 36% acreditam que as empresas estão se adequando para atender às necessidades LGBT+, 31% pensam que elas deveriam desenvolver produtos e serviços para esse público e apenas 33% creem que propagandas mostram a diversidade de gênero. 74% afirmam que as lojas não estão preparadas para atender a esse público. “47% dos entrevistados não conseguiram associar de forma espontânea o conceito Oldiversity® a qualquer marca. Isso significa ausência de fatos ou conteúdos capazes de conectar marcas a causas humanas e mostra o quanto o posicionamento, a oferta e a comunicação de marcas estão descolados da realidade, isto é, o quanto as marcas estão ainda distantes de ser Oldiversity®”, afirma Edmar Bulla, CEO da Croma.
O Público LGBTI+ é o maior formador de opinião
O público LGBT+ apresenta a maior expressividade em todos os indicadores do estudo e sua fidelidade a marcas Oldiversity® (72%) é muito mais significativa que a média (43%). 69% dos LGBT+ passam a considerar e preferir marcas autênticas e 43% afirmam ter uma mudança de comportamento de compra e consumo.77% dos LGBT+ começam a consumir produtos das marcas que se posicionam sobre a diversidade. Fidelização e recomendação também são efeitos positivos. Os LGBT+ são mais reivindicadores: são os que mais gostariam de ver propagandas para PcDs (68%), LGBT+ (56%) e negros (50%), índices maiores do que dos próprios PcDs (62%) e negros (36%). “Esse comportamento abre oportunidades concretas sobre a demanda existente e reprimida para o público LGBT+, que se mostra receptivo e com opiniões consolidadas sobre as relações entre marcas e pessoas”, declara Bulla.
53% Não consomem marcas com comportamentos preconceituosos
78% aceitam a diversidade, mas 47% se identificam com as propagandas que abordam o tema. Isto contribui para um sentimento de descrença, já que 72% não acreditam na autenticidade das marcas quando falam sobre o tema. Os entrevistados respondem de forma paradoxal: dizem apoiar a diversidade, mas não necessariamente a querem por perto. “Resultado ou não de um discurso politicamente correto das marcas, o fato é que a propaganda é avaliada por 49% como distante da realidade do brasileiro. Apenas 27% conseguem, de alguma forma, identificar-se com seu conteúdo”, afirma Edmar Bulla.
A propaganda não representa a realidade do brasileiro
O atendimento de vendedores e call centers é considerado preconceituoso por 42% do público LGBT+ e 52% acreditam também que a propaganda é racista, índice maior que o declarado por negros (37%). Apesar de pouco mais da metade afirmar que as propagandas deveriam trazer a temática da diversidade à tona e de esse número ser muito mais significativo entre os LGBT+ (74%), é alto o índice (70%) dos que acreditam que o brasileiro, na realidade, não gosta de ver propagandas que mostrem o tema. 45% dos entrevistados concordam que a diversidade ainda é um tabu para as marcas e apenas 30% dos LGBT+ concordam que os brasileiros gostam de ver propagandas que mostrem cenas de diversidade. “Estes indicadores contribuem para formar um imaginário conservador, asséptico e neutro da realidade social do país”, afirma Bulla.
Estudo de Caso
Um dos cases de sucesso para esse público foi criado pela PepsiCo, uma das empresas apoiadoras do estudo, que trouxe para o Brasil o Doritos Rainbow com a campanha “Mais Cores. Mais Diversidade. Mais Empoderamento.” em apoio à comunidade LGBT+, o empoderamento e a inclusão de diferentes orientações sexuais na sociedade. O produto é uma edição especial e, apesar de não ser comercializado no Brasil, os paulistanos puderam fazer doações em troca do salgadinho. A verba arrecadada foi doada para a Casa 1, que acolhe membros da comunidade LGBT+ que foram expulsos de suas casas. Para Daniela Cachich, Vice-presidente de Marketing da Pepsico Foods, “falar de diversidade é falar de algo que é relevante para as pessoas e para o planeta. É nossa responsabilidade, como profissionais de marketing, retratar a sociedade como ela é. Mostrar que as pessoas são muito mais diversas do que vem sendo retratado na propaganda. No entanto é preciso ser verdadeiro, é preciso ir ao encontro do posicionamento da marca, caso contrário, fica oportunista. É fundamental a consistência e a profundidade para abordar esses temas. Quanto mais as pessoas se sentirem retratadas, mas elas vão se relacionar com a sua marca”.
Fonte: Chroma Solutions
