Como estamos nos preparando para o final de semana e como o post sobre o HSBC Direct atraiu um número não usual de comentários, resolvi propor um exercício de branding.
Usando a metodologia da empresa de branding do grupo Young & Rubicam, uma marca tem que construir quatro qualidades: Conhecimento, Estima, Relevância e Diferenciação Energizada.
Se construirmos uma matriz a partir de dois eixos, x,y, as duas primeiras qualidades formariam o eixo x e demarcam a posição de uma marca no presente, a Estatura da Marca. Conhecimento reflete a consciência que o consumidor tem de uma marca e Estima reflete a afeição que o consumidor sente por essa marca.
As outras duas qualidades formariam o eixo y e demarcam a posição futura de uma marca, a Força da Marca. A Relevância indica quão apropriadamente os consumidores percebem o que uma marca é para ele e afeta a penetração no mercado. Já a Diferenciação Energizada reflete as atitudes dos consumidores sobre a significação única que uma marca deve ter e afeta a capacidade dessa marca capturar fidelidade e poder de margem.
Por paradoxal que possa parecer, é mais fácil construir as qualidades do eixo y, ou seja, a posição futura de uma marca. A posição no presente é uma conseqüência das ações que faremos na direção do futuro, pois o tempo é uma dimensão dinâmica. Assim, valeria a pena pensar em que atributos poderíamos construir para a marca HSBC Direct, iniciando pela última qualidade citada, Diferenciação Energizada.
Indo uma camada mais para dentro, na nossa análise, dividiríamos a qualidade em seus dois elementos: Energia e Diferenciação.
Energia reflete a percepção de movimento e de direção que uma marca apresenta e sustenta a velocidade da marca. É formada por três atributos.
Visão – o propósito e as aspirações dar marca que geralmente se origina da liderança, das convicções e da reputação da empresa por trás da marca. (Nesse sentido, a marca tem um gap positivo, pois tem a respeitabilidade e a força de um HSBC por trás.)
Invenção – a dimensão mais tangível, que demonstra as percepções da marca através da inovação, do design, do conteúdo e outras experiências táteis dos produtos e serviços.
Dinamismo – como a marca se expressa de uma forma dinâmica no mercado para criar persona, emoção, evangelismo através do seu marketing e de outras formas de conversação com consumidores
Diferenciação representa as impressões do consumidor sobre o ponto de diferença da marca. Cria o significado e a vantagem competitiva e é composta de:
Oferta – a medida das características especiais, como os próprios produtos ou serviços, e outros conteúdos que o consumidor experimenta.
“Uniqueness” – a essência, o posicionamento e o valor da marca.
Distinção – a reputação que a marca ganhou através da comunicação e a imagem da marca até este ponto.
E aí, topam um diálogo para anteciparmos, se conseguirmos, como a marca HSBC Direct irá se diferenciar e se destacar no mercado?
