(artigo do Email Insider, escrito por Aaron Smith, da agência Smith-Harmon, especializada em email marketing. Achei que merecia tradução
A capacidade que emails oferecem de testar e rastrear resultados é o que faz deles um fantástico canal de marketing, fornecendo a possibilidade de melhorar continuamente os resultados anteriores e obter ganhos de ROI. O clima econômico atual é bem desafiador, por isso testar não é uma coisa que os profissionais de marketing possam continuar ignorando – tornou-se uma necessidade.
A boa notícia é que testes são mais fáceis de conduzir do que se pensa e não precisam interromper o processo de produção regular. Testes efeitos não precisam envolver complexas análises de dados multivariados, ou a criação de múltiplas versões com designs disparatados. De fato, na maioria das vezes, testes simples do tipo A/B alcançarão resultados mais efetivos.
Eis algumas chaves para testes bem sucedidos:
1. Faça testes controlados e fáceis de entender. Testes simples, do tipo A/B, comparando apenas um elemento contra outro são mais fáceis de entender e de agir a partir dos resultados. Se você testa 5 itens diferentes dentro do mesmo email, você pode precisar contratar um cientista da NASA para entender os resultados – e boa sorte na tentativa de explicar os resultados para seu chefe e colaboradores.
2. Teste frequentemente e torne isso uma parte consistente do processo. Você deveria incluir um teste simples em cada envio, ou pelo menos criar um cronograma regular para testes (por exemplo, a cada duas semanas, ou uma vez por mês) – e obedecer esse cronograma!
3. Use os resultados para aperfeiçoar o processo. Isso é o mais importante. Testes maravilhosos não significarão nada se você não agir sobre os resultados. Depois de analisá-los, sente com sua equipe para rever o teste e determinar como a informação será usada daí para frente.
4. Arquive os resultados. Coloque os resultados dos testes em um documento, tipo wiki ou planilha, que toda a equipe possa acessoa. Não apenas ajudará a lembrar os resultados de testes importantes seis meses depois, mas também ser uma ferramenta valiosa de treinamento quando novos membros entrarem.
5. Não seja complacente. Nós vivemos e trabalhamos em um mundo sempre em transformação, no qual as melhores práticas de hoje tornam-se os erros de amanhã. De um dia para o outro. Não hesite em repetir os testes depois de alguns meses. Linhas de assunto efetivas, por exemplo, são um alvo móvel, e o que funciona bem hoje pode deixar de funcionar daqui a três meses.
Com esses elementos acima em mente, eis algumas idéias simples para testes que você pode incluir em seu programa de email marketing:
Texto na imagem versus texto em HTML: Isso está sempre em discussão – as melhores práticas dizem que texto em HTML geralmente bate texto em imagens. Mas, a menos que você faça um teste, será difícil convencer seus designers sobre a eficácia do texto em HTML.
Links em texto versus ícones de ‘call-to-action’: Todos sabemos que os ícones funcionam melhor para calls-to-action, mas alguns designers podem hesitar em colocar um botão no meio de seus amados layouts sem números que os ajudem a tomar a decisão.
Linhas de assunto: É uma das mais importantes ferramentas para incentivar a abertura de emails, por isso o teste das linhas de assunto deveria ser uma parte contínua e regular do seu programa de email marketing.
Melhor hora do dia/melhor dia da semana: Isso costuma variar de indústria para indústria e até de empresa para empresa. O fato é que não existe mágica – você vai ter que descobrir isso, conduzindo uma série de testes.
Essas são apenas algumas idéias – as possibilidades são verdadeiramente infinitas.
