Marketing personalizado pode ajudar fabricantes a aperfeiçoar ROI

De acordo com artigo assinado pelo repórterAl Heller e publicado no newsletter CPGmatters, os fabricantes de produtos de consumo estão se envolvendo mais com os programas de fidelidade de varejistas por duas razões: retornos maiores em seus investimentos de marketing e reduções nas despesas com promoções.

Essa colaboração está sendo vista como uma significativa mudança de paradigma, de acordo com Gary Hawkins, CEO da loja Green Hills Farms e consultor na Hawkins Strategic, ambas de Syracuse, N.Y. “O desenvolvimento deste admirável mundo novo do marketing para o consumidor exige novas soluções, novas ferramentas e novas estratégias de negócio.”

Ele utiliza a sua loja como um “valioso laboratório no qual tanto as marcas de produtos de consumo e o varejo podem aprender novos insights sobre o comportamento do consumidor e fazer uso da capacidade da loja em comunicação e entregar promoções específicas em uma base de massa”.

Em uma apresentação que fez recentemente em San Francisco, Hawkins disse que os fabricantes desperdiçam de 50 a 70 por cento dos 100 bilhões de dólares que gastam por ano em ações de trade e que muitos eventos “compram” volume de vendas mas levam a rentabilidade para baixo. Por outro lado, os programas de fidelidade em sua maioria não têm conseguido melhorar resultados ou mesmo oferecer dados claros e acurados devido a vários pontos: acesso limitado aos dados, pagamento pelo acesso, falta de plataforma comum (varejistas diferentes = sistemas diferentes), colaboração limitada, dados não acionáveis e confiança em soluções caras, como malas diretas e cupons

Já o programa da Green Hills, SmartShop, tem aumentado o gasto e diminuído despesas ao mirar eficientemente nos melhores compradores. No quarto trimestre, os top 3,7% dos compradores (nível 1) produziram 23,4% das vendas da loja e os 9,5% seguintes (nível 2) foram responsáveis por 30,2%.

No mesmo período:

Os participantes do SmartShop gastaram 150% mais e  compraram 144% mais frequentemente do que não participantes;

Membros do SmartShop gastaram sete por cento mais do que no ano anterior, enquanto não-membros gastaram apenas 0.1% mais;

Vendas gerais da loja cresceram 5% enquanto as despesas de marketing caíram 12.5%;

Despesas com promoções foram cortadas em 10 a 15%.

A colaboração fabricantes-varejistas pregada por Hawkins pode maximizar o valor vitalício de compradores tanto de marcas como de lojas.

“Em um ambiente varejistas [não apenas Green Hills, mas grandes redes], uma marca pode saber quem são seus ´novos clientes´ (primeira compra da marca naquele varejista), quem são seus clientes atuais (segmentados por grupos), quais clientes estão deixar de comprar sua marca e quem o ‘abandonou’,” explicou Hawkins em uma entrevista.

E completou, “Em minha experiência, tenho visto muitos fabricantes que querem trabalhar dessa maneira com seus consumidores no varejo, mas ficam limitados pelo nível de acionabilidade de seus ‘insights’. Uma plataforma de marketing personalizado pode tornar esses ‘insights’ acionáveis e muito valiosos tanto para o varejista como para o fabricante de produtos de consumo.”