Formatos grandes de publicidade podem estar em voga agora, mas para a publicidade de banners na internet maior não significa necessariamente ser melhor. A efetividade da publicidade nesta mídia depende menos do tamanho e mais da forma e localização, de acordo com dados da Dynamic Logic.
A mensuração da efetividade buscou resultados em 4,8 mil campanhas e encontrou a melhor performance em termos de métricas como lembrança de marca, recall e intenção de compra, no formato retangular de 180 pixels por 150 px.
“Costuma-se pensar que maior é melhor. Mas os estudos dizem que não é seguro afirmar isso”, disse Ken Mallon, vice-presidente de soluções customizadas da Dynamic.
As descobertas ocorrem em um momento no qual publishers buscam os anúncios que funcionam melhor. Há alguns meses, o Interactive Advertising Bureau estreou anúncios maiores, enquanto ESPN.com, NYTimes.com e WSJ.com começaram a rodar anúncios grandes da Online Publisher Association, que oferece a adoção de novos formatos. MySpace começou oferecendo anúncios grandes há um ano e o Youtube também o fez.
Mallon diz que não sabe o efeito desses anúncios, já que a pesquisa não os analisou. Mas ele reafirma que a forma e a localização na página são mais importantes do que o tamanho.
Banners que invadem conteúdo, como skyscraper e leaderboard, são os menos efetivos, já que as pessoas acabam desenvolvendo “cegueira ao banner”, segundo ele.
“É como ir a uma galeria de arte. Se você sair e eu te perguntar que cores estavam em determinado lugar da pintura, você não terá lembrança, pois está treinado a bloquear o frame. Mas com certeza saberá sobre a pintura”, afirma.
Por outro lado, os anúncios retangulares que tendem a estar mais próximos ou até atrapalhar o conteúdo indicam que se você absorve o texto ou vídeo seus olhos naturalmente evitarão o anúncio.
Claro que há outros fatores que contam e o fator mais importante na efetividade, segundo a Dynamic, é a criatividade.
“Um anúncio de qualquer tamanho que seja bom será melhor do que um péssimo que é grande”, avisa Mallon. A empresa descobriu que os banners pouco criativos podem ter um efeito negativo na opinião das pessoas sobre a marca. Eles nunca devem cobrir o conteúdo que o usuário está tentando encontrar. Não podem ser muito poluídos. E os anunciantes devem repensar a utilização de aplicativos baseados em flash, o menos efetivo de todos os formatos de banners. Um estudo recente da Harris Interactive descobriu que anúncios que cobrem conteúdos e que não tem um botão de saída são os piores formatos.
E dependendo do anunciante, mesmo algo criativo pode não funcionar, como no caso de uma empresa financeira com um banner que tinha um jogo.
Algumas dicas da Dynamic Logic:
1) Flash simples está saturado: melhores escolhas são elementos de rich media com vídeo ou anúncios nos formatos jpeg ou gif. Flash é o pior formato.
2) Evite anúncios próximos ao conteúdo: são os mais facilmente ignorados.
3) Publishers devem considerar mudar a posição do anúncio em cada página, porque se ele estiver sempre no mesmo local, os consumidores são treinados para evitá-los.
4) Nem toda atenção é positiva. Gerar atenção não necessariamente ajuda a marca, pois pode ocorrer um efeito inverso dependendo do que é feito.
Do Advertising Age.
Na web, forma é mais relevante do que tamanho
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