O porquê de um programa de fidelidade (lembram da provocação?)



No Smiles, era batata. Todo candidato a fornecedor da área de promoções e publicidade vinha com idéias “fantásticas”, ofertas generosíssimas para os participantes, o fim do downgrade, por exemplo. E aí éramos obrigados a explicar que não estávamos no negócio de “dar” bilhetes aéreos grátis. Nosso objetivo era exatamente o contrário: vender mais bilhetes aéreos. O programa permitia que descobríssemos quem eram os clientes mais e os menos rentáveis, e quais as suas expectativas e necessidades. Munidos desse conhecimento, iríamos fazer a oferta certa, no momento certo, para que ele voasse mais conosco. A contrapartida, bem satisfatória, por sinal, era que ele ganharia mais rapidamente as tais viagens grátis. Ou, mais satisfatoriamente ainda, que ele passasse a gozar dos privilégios reservados aos viajantes mais freqüentes – check-in em executiva, sala vip, etc.


 


Acabar o downgrade era uma fixação de certos consultores. É contraproducente, diziam, porque o cliente fica aborrecido. Mas o fato é que era parte de uma regra clara. E sempre demos todas as oportunidades para o participante continuar mantendo seu status. Acontece que alguns deixavam, pelos mais variados motivos, de serem viajantes freqüentes. Nos últimos anos, por exemplo, eu teria sido “downgradado” em todos os programas, não fosse o fato de o meu cartão de crédito garantir esse privilégio (e pagar à companhia aérea por isso!). Seria “da vida”, porém. Racionalmente, eu não teria motivos para ficar aborrecido. Claro que nesses casos o racional conta pouco e eu certamente ficaria aborrecido. Mas deixaria de usar a empresa? Não. Ninguém abandona uma preferência pelo fato de uma promessa ser cumprida, mesmo quando é uma promessa negativa.


 


Do lado da empresa dona do programa, seja qual fosse a minha reação, eles estariam obtendo mais informação e poderiam trabalhar isso a seu favor. Oferecendo o cartão de crédito que garante o privilégio, por exemplo. Quer momento melhor para uma oferta como essa?


 


Voltarei ao assunto.