Antes de entrar pra valer na discussão sobre o Pilar Reconhecimento, permitam-me uma digressão. É que ontem dei uma passada em um Pão de Açúcar próximo de casa e tive uma experiência interessante.
Quando a rede de supermercados anunciou, com pompa e circunstância, o lançamento do seu programa de relacionamento, o Mais, cheguei a enviar uma carta para o jornal Propaganda & Marketing, comentando uma característica, talvez a principal, do programa: o fato de não ter uma moeda promocional.
Não sei o que levou os criadores do programa Mais a tomarem essa decisão; em minha opinião, expressa na carta, isso poderia gerar alguns problemas no futuro. A meu ver, a existência de uma moeda promocional não tem relação apenas com o Pilar Recompensa. Os pontos ou milhas, ou seja lá o que for escolhido como moeda, facilitam o entendimento do programa como um todo, ao estabelecer marcos precisos de comparação. Assim, no Pilar Reconhecimento, ninguém é melhor que ninguém, apenas um conseguiu acumular mais pontos que outro e, portanto, aquele um tem privilégios que este outro não tem, devido a regras pré-estabelecidas. Simples assim.
Outra coisa importante, importantíssima aliás, é o fato de a moeda promocional criar um espaço para eliminação/diminuição de descontos diferenciados por consumidor, uma coisa que tem um potencial enorme para irritação e redução do nível de relacionamento. Assim, um participante do programa ganha pontos, e um participante do nível premium ganha inclusive bonificação em pontos. Mas o preço do produto é o mesmo para todos os consumidores. Porque há, inclusive, consumidores que não gostam de fazer parte de programas! E você não pode, ou não deve, abrir mão desses consumidores – alguns deles podem ser consumidores de alto valor.
Pois é, voltando à minha experiência de ontem no Pão de Açúcar, eu entrei lá para comprar algumas coisas e dei de cara com uma placa promocional, com dois preços, um deles, menor, para cliente Mais. Imediatamente, me senti cliente Menos. Com a sensação, inclusive, de que pagaria uma espécie de imposto por isso. Será que sou eu apenas que me sinto assim?
Oi Fernando,
Nunca tinha visto por este ângulo, mas eu também fico com uma sensação de “se você não fizer parte do meu programa você será PUNIDO. Não me parece a melhor motivação para tornar alguém fiel a algo!
Parabéns pelo blog. Está bem bacana!
Chris
Olá Fernando,
Incrível, você descreveu exatamente o que sinto em relação ao programa de ofertas do Clube Angeloni da rede de hipermercados Angeloni de Santa Catarina, aliás uma das 10 maiores redes varejistas do país!