Os 4 pilares: Reconhecimento (experiência com o Programa Mais)



Antes de entrar pra valer na discussão sobre o Pilar Reconhecimento, permitam-me uma digressão. É que ontem dei uma passada em um Pão de Açúcar próximo de casa e tive uma experiência interessante.


 


Quando a rede de supermercados anunciou, com pompa e circunstância, o lançamento do seu programa de relacionamento, o Mais, cheguei a enviar uma carta para o jornal Propaganda & Marketing, comentando uma característica, talvez a principal, do programa: o fato de não ter uma moeda promocional.


 


Não sei o que levou os criadores do programa Mais a tomarem essa decisão; em minha opinião, expressa na carta, isso poderia gerar alguns problemas no futuro. A meu ver, a existência de uma moeda promocional não tem relação apenas com o Pilar Recompensa. Os pontos ou milhas, ou seja lá o que for escolhido como moeda, facilitam o entendimento do programa como um todo, ao estabelecer marcos precisos de comparação. Assim, no Pilar Reconhecimento, ninguém é melhor que ninguém, apenas um conseguiu acumular mais pontos que outro e, portanto, aquele um tem privilégios que este outro não tem, devido a regras pré-estabelecidas. Simples assim.


 


Outra coisa importante, importantíssima aliás, é o fato de a moeda promocional criar um espaço para eliminação/diminuição de descontos diferenciados por consumidor, uma coisa que tem um potencial enorme para irritação e redução do nível de relacionamento. Assim, um participante do programa ganha pontos, e um participante do nível premium ganha inclusive bonificação em pontos. Mas o preço do produto é o mesmo para todos os consumidores. Porque há, inclusive, consumidores que não gostam de fazer parte de programas! E você não pode, ou não deve, abrir mão desses consumidores – alguns deles podem ser consumidores de alto valor.


 


Pois é, voltando à minha experiência de ontem no Pão de Açúcar, eu entrei lá para comprar algumas coisas e dei de cara com uma placa promocional, com dois preços, um deles, menor, para cliente Mais. Imediatamente, me senti cliente Menos. Com a sensação, inclusive, de que pagaria uma espécie de imposto por isso. Será que sou eu apenas que me sinto assim?