Embora não seja exatamente o tópico mais interessante do mundo, o “liability”, ou passivo de pontos, é um tópico importante e necessário para a maioria dos fornecedores de fidelidade. John Bartold, VP de soluções de fidelidade da Epsilon and editor da COLLOQUY, juntou-se a John Kryczka, da PricewaterhouseCoopers, para discutir “Liability-Something to Loathe or Love.” (“Passivo de pontos – uma coisa que ou você detesta ou adora.”) O ponto chave da sessão: passivo de pontos é controlável e as empresas devem investir nele. Não se trata de algo detestável se resulta em mudanças comportamentais que podem gerar novos e lucrativos gastos para a organização. Afinal, uma moeda promocional é o início perfeito de uma conversação com seus clientes.
Bartold ofereceu um exemplo de uma estratégia de saída desenvolvida pelo American Express. Com a esperança de gerenciar seus passivos, eles ofereceram aos membros inativos 300 dólares se eles fechassem suas contas e saíssem do programa. Também sugeriram aos membros inativos usarem todos os seus pontos antes de fecharem a conta e ganharem os 300 dólares. Isso sinalizou honestidade e criou goodwill mesmo deixando claro que o American Express estava “cortando for a” os seus clientes menos lucrativos.
