Bem no início da história do blog Marketing de
Relacionamento, ainda em 2007, apresentei Os Quatro Pilares de um Programa de
Fidelidade, ou os 4Rs, Recompensa, Reconhecimento, Relacionamento e Rede de
Parcerias. Em seguida, prometi explicá-los. E lá fui eu, falando sobre
Recompensa, depois sobre Reconhecimento, depois… depois… Espere aí. Onde
estão os outros pilares?
Pois é, rapaz, eu simplesmente mudei de assunto e
fui vida afora, distraidamente, falando de tanta coisa que esqueci de terminar
o tema. Foi preciso me comprometer com este livro (que livro? não contei ainda? pois é, estou fazendo um livro com uma seleção dos posts deste blog. semana que vem conto mais) para perceber o malfadado
esquecimento. E corrigi-lo agora. Vamos lá?
Para simplificar, poderíamos dizer que o Pilar do
Relacionamento é tudo o que envolve a comunicação entre o programa e os
participantes (ou o cliente da empresa que ainda não faz parte do programa, mas
é um participante em potencial). Nessa direção, costumo usar o que chamo Matriz
Funcional, onde fica bem claro que ação devemos tomar em que momento determinado
da relação com o participante, ações para conscientizar da existência do
programa, para conquistar novos participantes, para ativá-los, fidelizá-los,
encantá-los, etc.
O mais importante, porém, é o que está por trás da
construção da Matriz. O Pilar do Relacionamento significa principalmente usar a
comunicação para gerenciar o valor de cada segmento de consumidores. Implica em
analisar permanentemente o comportamento dos participantes nesses segmentos e
traçar estratégias e táticas diferenciadas e adequadas para cada um deles.
Assim, cada consumidor dentro do segmento ganha um valor e passa a ser
monitorado a partir dessa referência, tendo em vista performance histórica x
performance futura.
Testes são fundamentais para manter a consistência
da Matriz.
Duas coisas a nunca perder de vista: 1. os top 20%
mudam todo ano; 2. o envolvimento com a marca é fundamental para a criação de
valor para o participante.
Quanto à Rede de Parcerias, pode ser a diferença
entre a vida ou a morte de um programa. Se a sua moeda promocional for
atraente, você tem aí a possibilidade de não apenas criar uma estratégia
“self-liquidated”, isto é, cujas receitas cubram as despesas, mas até de ter um
lucro considerável. A receita líquida do Smiles, em seu auge, com a venda de
milhas para parceiros, chegou a superar 60 milhões de dólares/ano! É muito
importante definir regras claras para a venda dessa moeda promocional, além de
decidir se o programa terá sua própria área comercial.
No caso em que a moeda não seja atraente, talvez
seja ainda mais importante fazer parcerias, pois o valor do programa aumenta
muito quando o participante tem a possibilidade de acumular e gastar seus
pontos em outros estabelecimentos. Mas atenção: procure analisar bem as
parcerias para garantir a coerência do programa. A idéia é dominar, ou pelo
menos aproveitar bem, a cadeia de consumo de seu produto ou serviço.
