(Como já fiz mais de uma vez, permito-me reproduzir o excelente – como sempre – artigo do Luiz Alberto Marinho, publicado hoje no site Blue Bus – www.bluebus.com.br)
Você acompanhou o mais novo episódio da série ´Eu acho que todo consumidor é trouxa´? A história é a seguinte – tudo indica que as fotos feitas pela Annie Leibovitz para a campanha dos produtos Dove Pro-Age foram retocadas. Para quem nao lembra, esses anúncios mostravam consumidoras comuns, entre 50 e 70 anos, nuas. O objetivo era ressaltar o compromisso da marca com a ´Real Beleza´. O assunto veio a tona porque Pascal Dangin, que é o sujeito que teria feito retoques nessas fotos, no meio de uma longa entrevista a revista New Yorker, deixou escapar que tinha melhorado a aparência das moças artificialmente.
Isso nao teria problema algum se o argumento da Dove nao fosse exatamente a valorizaçao da beleza comum. A marca levou inclusive o Grand Prix de Film de Cannes no ano passado com ´Evolution´, que mostrava uma modelo sendo maquiada e penteada para uma sessao de fotos, que depois eram manipuladas com a ajuda de um computador para tornar a moça bonitinha em uma beldade deslumbrante. Ao final, aparecia um letreiro que dizia algo como “nao é a toa que nossa noçao de beleza anda distorcida”. A idéia era mostrar que estamos sendo seduzidos por uma idéia de beleza inalcançável.
A Unilever e sua agência, a Ogilvy, trataram de desmentir as manipulaçoes nas imagens das modelos, argumentando que o trabalho de Dangin se resumiu a “correçao de cores e eliminaçao de sujeiras”. Mas a New Yorker sustenta que o retocador falou efetivamente de imperfeiçoes nas mulheres, algo que compromete a sinceridade de propósitos e o posicionamento global da Dove, caso o fato seja comprovado.
Na verdade a estratégia da Dove já tinha sido atacada no ano passado por um grupo dedicado a defesa dos direitos das crianças. Esse pessoal apontou a incoerência da Unilever – por patrocinar uma campanha para elevar a auto-estima de mulheres e meninas, por meio da marca Dove, mas, ao mesmo tempo, degradar a imagem feminina através das campanhas sexistas de Axe.
No final das contas, esse parece mesmo mais um caso em que a marca resolve diferenciar sua comunicaçao mostrando-se solidária com as preocupaçoes dos seus clientes, quando na verdade quer apenas fazer mais um ´jogo publicitário´. Depois disso tudo, só resta concluir que nao é a toa que nossa noçao de honestidade na propaganda anda tao distorcida.
Isso nao teria problema algum se o argumento da Dove nao fosse exatamente a valorizaçao da beleza comum. A marca levou inclusive o Grand Prix de Film de Cannes no ano passado com ´Evolution´, que mostrava uma modelo sendo maquiada e penteada para uma sessao de fotos, que depois eram manipuladas com a ajuda de um computador para tornar a moça bonitinha em uma beldade deslumbrante. Ao final, aparecia um letreiro que dizia algo como “nao é a toa que nossa noçao de beleza anda distorcida”. A idéia era mostrar que estamos sendo seduzidos por uma idéia de beleza inalcançável.
A Unilever e sua agência, a Ogilvy, trataram de desmentir as manipulaçoes nas imagens das modelos, argumentando que o trabalho de Dangin se resumiu a “correçao de cores e eliminaçao de sujeiras”. Mas a New Yorker sustenta que o retocador falou efetivamente de imperfeiçoes nas mulheres, algo que compromete a sinceridade de propósitos e o posicionamento global da Dove, caso o fato seja comprovado.
Na verdade a estratégia da Dove já tinha sido atacada no ano passado por um grupo dedicado a defesa dos direitos das crianças. Esse pessoal apontou a incoerência da Unilever – por patrocinar uma campanha para elevar a auto-estima de mulheres e meninas, por meio da marca Dove, mas, ao mesmo tempo, degradar a imagem feminina através das campanhas sexistas de Axe.
No final das contas, esse parece mesmo mais um caso em que a marca resolve diferenciar sua comunicaçao mostrando-se solidária com as preocupaçoes dos seus clientes, quando na verdade quer apenas fazer mais um ´jogo publicitário´. Depois disso tudo, só resta concluir que nao é a toa que nossa noçao de honestidade na propaganda anda tao distorcida.
