É necessário mais do que uma boa oferta para ter resultados expressivos; análises de mercado, controle dos prazos, engajamento interno e uma boa dose de criatividade são fundamentais
Com datas como Dia das Crianças, Black Friday e Natal, o último trimestre do calendário brasileiro costuma ser movimentado para o setor de varejo do país. Em 2023, a expectativa é de que 71% dos brasileiros invistam mais em alimentação e produtos como eletrodomésticos, nos próximos meses, para comemorar as datas especiais, presentear pessoas queridas e aproveitar as promoções, conforme aponta o levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas.
A maior disposição dos consumidores para realizar compras neste período do ano tem despertado a atenção de milhares de marcas e de lojistas que passam a buscar campanhas para converter expectativa em lucro real e se deparam, frequentemente, com os questionamentos: como identificar as datas comemorativas mais assertivas para engajar o público? De que forma elaborar campanhas capazes de criar um alto ROI (Return Over Investment)? Quais cases de sucesso o mercado tem para apresentar?
Mariana Rangel, Diretora de Marketing da GT7, Unidade de Negócios do Grupo Cartão de TODOS focada em inovação e crescimento acelerado e sustentável, destaca que há três passos essenciais para ajudar varejistas a identificar marcos sazonais capazes de interferir em seu setor de atuação, são eles: análise do mercado, dos concorrentes e do público.
“Em relação ao mercado em geral, é necessário entender, no aspecto econômico, o que tem dado certo nos últimos anos, qual tendência a seguir e, também, os principais indicadores do momento atual. Quanto à concorrência, avaliá-la por meio de benchmarks é importante para observar as diferentes abordagens utilizadas para uma mesma época sazonal, e o impacto que elas têm com o público em geral. Além disso, entender a resposta do seu público em relação às ativações e ofertas ao longo do tempo também é fundamental para obter uma evolução constante. Outro ponto importante a considerar é a oferta em si, que deve ser percebida como vantajosa pelo público, para que o mobilize a realizar a compra. Por fim, a criatividade também tem um papel muito relevante nas campanhas sazonais. Se a abordagem é inovadora e interessante, maior a chance de gerar vendas, mesmo que a oferta em si não traga grandes novidades. A forma como se vende é muitas vezes a chave do sucesso”, explica a Diretora de Marketing da GT7.
Mariana Rangel elenca também etapas do processo ideal de preparação de campanhas para aproveitar de forma eficaz as dinâmicas sazonais ao longo de um ano, e não apenas do último trimestre. “Timing e comunicação são fundamentais. Depois de entender quais datas são importantes para o seu público, é necessário fazer um planejamento anual e também trimestral, pontuando as campanhas e as ideias de ações inseridas nelas, para não perder os prazos. Dependendo do tipo de campanha, da promoção e também da complexidade interna para validação, os prazos podem variar bastante e é preciso estar ciente dessas datas para garantir a implementação no tempo adequado. Outro ponto importante é a comunicação sobre a campanha. Envolver principalmente o público interno, de todas as áreas, é fundamental para o entendimento completo e engajamento de todos em prol de uma campanha de sucesso”, ressalta a Diretora.
Case de campanha sazonal de sucesso
Como exemplo de campanha de sucesso, a Diretora de Marketing da GT7 resgata a ação promocional de Carnaval criada para ampliar as vendas do Cartão de TODOS em 2023. “A princípio, o Carnaval não é um período propício para vendas, uma vez que há um grande interesse de todos em celebrar a festa, ainda mais depois da fase crítica da pandemia que vivemos nos últimos anos. Mas para evitar uma queda muito brusca nas vendas, em 2023, fizemos uma oferta de impacto, para engajar nossos vendedores e alavancar as vendas no período. Elaboramos a campanha, fizemos live de divulgação, as franquias se caracterizaram para a data e, como consequência, tivemos um resultado muito expressivo, que superou nossas expectativas: as vendas superaram o resultado da última Black Friday”, exemplifica Mariana.
Segundo a Diretora, com base neste case, fica a máxima para os varejistas de todo país: “não importa a data, sabendo atrelar a comemoração ao que se está oferecendo, com uma oferta relevante e engajando toda a companhia a apostar na ação, há grandes chances do resultado ser um grande sucesso.”
