Autor convidado: Ricardo Ramos, CEO da Precifica
Precificar não é um trabalho simples devido às variáveis, que não são poucas, envolvidas no processo. Além do custo de aquisição ou produção e custo operacional, deve-se considerar também os preços praticados pela concorrência, a demanda, a sazonalidade e muitos outros que influenciam na formação dos preços e, de quebra, no faturamento e na lucratividade do negócio.
A precificação de produtos, mesmo com tantas variáveis, tende a ser mais palpável, porque estamos falando de um item físico, algo que podemos pegar com as mãos e sentir, que foi produzido de alguma maneira. Por exemplo, uma bola de futebol. Quem a produziu sabe quanto gastou com a matéria-prima, o percentual de impostos que será embutido na venda, os custos com transportes etc. O mesmo ocorre com o lojista que compra essa mesma bola para revender. Ele tem o valor de aquisição como ponto de partida para decidir o preço ao consumidor.
Claro que, como dito, há outras variáveis importantes para uma precificação assertiva. Mas o fato de ser algo palpável já possibilita ter uma ideia de valor. O mesmo não se aplica à prestação de serviços. Quanto vale a mão de obra de um pintor de paredes? Ou de um funileiro e pintor de automóveis?
Obviamente, há variáveis relacionadas, como, por exemplo, a tinta usada pelo pintor, caso seja ele o responsável pela compra. Foi usada a lata de tinta inteira ou só a metade? Se ele usou só a metade, não convém embutir o preço da lata toda no valor final do serviço.
O serviço a ser prestado pode ser outro como um software para a área de compras de uma empresa ou a planta de uma casa feita por um arquiteto. Nesses casos, quais variáveis a considerar? No caso do programa do computador, a complexidade do sistema solicitado, a quantidade de profissionais envolvidos, o tempo necessário para finalizar, entre outros. Quanto ao arquiteto, além de complexidade e criatividade, existe o renome de quem está à frente do projeto. Percebe-se aí a existência de muita subjetividade.
Tirando essas particularidades, a precificação de serviços tem em comum com a de produtos o fato de que é baseada em quatro pilares: aspectos financeiros, mercadológicos (percepção de valor), estratégicos e de posicionamento. Quem esquecer qualquer um desses aspectos certamente não conseguirá fazer uma precificação verdadeiramente assertiva.
Vejamos a razão para isso
Pilar financeiro – Ao não fazer todos os cálculos necessários, inclusive dos descontos concedidos e de toda a complexidade dos tributos, o empreendedor já partirá de um valor de custo errado.
Percepção de valor – Não se deve deixar de comunicar aos clientes de forma correta os benefícios e os atributos dos produtos ou serviços prestados. Por que seu trabalho como pintor é melhor do que o da concorrência? As paredes ficaram mais uniformes? E seu programa de computador, o que justifica o preço? O mesmo vale para o projeto arquitetônico. O cliente tem de sentir que o custo/benefício é vantajoso.
Estratégico – É preciso desenhar os objetivos corporativos e as estratégias de preço para que haja um norte de médio e de longo prazo. Até onde você quer que sua empresa chegue? Qual é o seu público-alvo?
Posicionamento – Igualmente importante é se posicionar entre os concorrentes. Para isso, é necessário colher informações corretas do comportamento deles, dos diferenciais, do propósito da empresa deles, e até de como eles precificam.
A formação de preços é uma arte que reúne uma série de atributos. Sempre que o gestor tenta pular uma dessas etapas ou tenta simplificar o que não deve ser simplificado, isso invariavelmente afeta os resultados. Um preço abaixo ou acima do que deveria afastar os clientes do posicionamento que a empresa escolheu. Se você quer prestar serviços para as classes C, D e E, não conseguirá chamar a atenção desses consumidores se o preço estiver alto. O contrário também é verdade, pois preço baixo para um público das classes A e B pode ser visto como resultado de um serviço de baixa qualidade.
Como dá para perceber, os quatro pilares estão amarrados entre eles. Assim, a empresa deve ter um plano estratégico que defina seu público-alvo, nível de qualidade exigida por esse público-alvo e concorrentes desse posicionamento. Para que a tarefa não se torne muito difícil – na realidade, precificar é complexo –, use ferramentas de pricing para acompanhar e entender o comportamento dos concorrentes e dos clientes. Com a ajuda tecnologia, tudo fica mais simples, assertivo, transparente e ágil.
E nunca se esqueça de que, às vezes, vender muito é exatamente o indicador de que seu preço está errado, abaixo do ideal. Replicando esta frase de um grande colega, eu tento evidenciar que preço é uma informação importante sobre desempenho, mas deve ser analisada sem viés. Normalmente, interpretamos que vender muito é sinônimo de sucesso, mas, em certos momentos, pode ser o inverso, evidenciando uma excelente oportunidade para rever os preços de seus serviços.
