Ok, ok, a crise ainda não está entre nós (e olhem que eu cuido do marketing de uma corretora de ações!). E talvez não nos atinja com a intensidade com que atingirá (já está atingindo?) outros países. Mas cautela e caldo de galinha não fazem mal pra ninguém. Alguma turbulência (espero que pequena) nos atingirá. E será bom estarmos preparados. Daí, resolvi fechar a semana com esta matéria que recebi via Email Insider. Foi escrita por Stephanie Miller, vice president for strategic services, da Return Path. Vamos a ela:
“Empresas inteligentes mantêm o marketing funcionando nas economias em baixa. Muitos analistas já estão dizendo que o dinheiro está migrando para canais altamente eficientes como email, que ainda é o canal com melhor ROI (mais de 45 dólares por dólar investido, de acordo com a DMA).
Existe uma maneira estúpida de usar email neste momento, e uma maneira inteligente. A maneira estúpida é simplesmente enviar mais do mesmo. Certamente é mais fácil fazer isso – mas aumentar a freqüência não necessariamente aumenta a receita no longo prazo. Mais freqüência geralmente leva à fatiga do assinante e aumento de cancelamentos. Então o retorno estagna, enquanto desistências de assinaturas e reclamações crescem. A taxa de abertura para todos os seus emails decresce e o seu programa como um todo afunda, sendo difícil recuperar a credibilidade entre os assinantes (e entre os provedores que bloquearem seus emails devido a muitas reclamações).
A maneira inteligente é uma estratégia diferente da que a maioria dos emailers empregam atualmente. A formula do sucesso é simples: faça com que cada email conte. Considere essas idéias:
1. Use o tom certo. Consumidores e executivos estão preocupados com verbas e segurança no emprego. Você não vai querer alimentar esses medos, mas pode embarcar no espírito. Medo é um grande motivador. De fato, mensagens que falam àqueles medos ressoam. Posicione seus produtos e serviços de uma maneira que se conecte com consumidores em meio à nova realidade dos nossos tempos. Evite promoções frívolas e linhas de assunto superficiais.
2. Descontos não são os únicos motivadores. A história do email passa por inumeráveis ofertas de descontos – pode ser difícil evitar isso quando as linhas de assunto que funcionam mais, em média, têm uma oferta de desconto. Mas emails também funcionam muito bem quando oferecem valor: informação, dicas úteis e ofertas no momento certo que aumentam o retorno e protegem as margens.
3. Agregue valor. Qual dos seus parceiros poderia lhe ajudar a oferecer uma promoção do tipo “o dobro do valor” este mês?
4. Integre os canais. Use o email para iniciar uma conversação. Certamente a conversação pode continuar em uma mídia social – um forum de discussão, um “Facebook Wall” ou uma série de micro-blog direto de sua operação – mas vai começar na familiar e confortável caixa de entrada. O email é onde vamos primeiro para obter notícias, se ligar com amigos e compartilhar nossas preocupações.
5. Atinja a caixa de entrada e vá além. A sazonalidade e a pressão da recessão aumentará significativamente a quantidade de emails enviados. Em compensação, os provedores podem freiar a velocidade das entregas, reforçar os filtros e baixar os volumes para proteger nossas caixas de entrada. 20% dos emails com permissão nunca chega nas caixas de entrada. Se você puder aumentar a sua taxa de entrega em 10 pontos, pense o que isso pode representar para suas taxas de retorno.
6. Peça feedback em cada email, após cada compra e em cada transação por telephone ou na loja. Transforme em meta para sua força de vendas obter insights. Monitore e participe das redes sociais. Escute e communique de volta.
7. Interesse-se sinceramente em ajudar. Alguns dos seus produtos são mais relevantes em momentos de crise? Seus consumidores precisam de volumes menores? Ou maiores? Você pode ajudar fazendo combos com alguns produtos?
8. Estimule a flexibilidade. Deixe bem claro se você está oferecendo pagamento postergado, pontos de fidelidade e serviço premium para certos tipos de pedidos relativos a volume, frequencia ou valor da compra.
9. Agradeça aos seus clientes. Envie matérias interessantes, dicas úteis ou cupons para bons e/ou novos clients. É uma excelente oportunidade para estimulá-los a contar a seus amigos, também.
10. Teste os momentos para aumentar relevância. Teste cadências diferentes, em vez de apenas frequencia mais alta. Uma cadência de três emails por semana em uma semana quando estou procurando pode ser bem-vindo mas não logo depois de ter feito uma compra ou quando estou na fase de renovação de contratos.
Essas estratégias exigem vontade e disciplina, mas são o que separa o profissional de email marketing do resto. Se você ainda não começou a mudar o foco das mensagens genéricas, agora é a hora.
