As mídias sociais podem parecer mais descoladas, mas o email marketing continua a ser a melhor aposta para garantir um bom ROI
“Como profissionais de marketing, somos muito pressionados para dominar as últimas tendências.”
A frase é óbvia, sem dúvida, mas não é minha, é de Michael Brenner, CEO do Marketing Insider Group , escritor e palestrante renomado. Apesar do início pouco promissor, seu artigo publicado no site Digital Current é interessante. Tanto assim que me dei ao trabalho de traduzi-lo e adaptá-lo. Espero que reconheçam o esforço, no mínimo.
Mas, voltando ao artigo, Michael alerta para o fato de que há um risco de negligenciar o experimentado e verdadeiro e apelar para soluções mais vistosas e impressionantes. O reverso de “abraçar a novidade”, diz ele, é “desdenhar do que é velho”. No entanto, no marketing, como na vida, essa pode ser uma abordagem muito míope.
Apesar de as fábulas gloriosas das proezas de marketing no Facebook, Instagram ou Snapchat tenham atraído mais atenção ao longo dos últimos anos, o email vem discretamente expandindo sua influência e desempenhando um papel mais eficaz para as empresas fazerem negócios.
Se essas duas ferramentas de marketing digital fossem colocadas frente a frente, Michael não teria dúvidas em apostar no email marketing em 2017 e nos anos seguintes. Embora as mídias sociais ainda tenham muito potencial, o email tem décadas de experiência e aprendeu algumas lições ao longo dos anos.
Como o email deve ser comparado com as mídias sociais
O fato é que, não importa quanto o Facebook é viciante ou o Pinterest é tentador, há alguma coisa no bom e antiquado email que não consegue ser capturado através das mídias sociais. Em uma avaliação subjetiva, a partir de uma pesquisa feita pela MailMunch, 60% dos profissionais de marketing digital entrevistados acreditam que email obtém mais resultados que mídias sociais. Mas é possível um olhar mais objetivo, analisando algumas estatísticas disponíveis sobre o desempenho do canal:
- Email tem 2,6 bilhões de usuários em comparação com 1,7 bilhões do Facebook e 313 milhões do Twitter.
- 58% das pessoas verificam seus emails antes de qualquer outra coisa, enquanto 11% confere seus Facebook e 2%, Twitter.
- A taxa média de cliques em emails é de 3,57%. No Facebook, 0,07% e, no Twitter, 0,03%.
- Email obtém mais conversões. Em média, 66% dos usuários fazem uma compra depois de mensagens de email, 20% de Facebook e 6%, Twitter.
- Email tem um ROI melhor: 21%, comparado a 15% na média em mídias sociais.
- Email também é mais fácil de usar. Construir uma lista de email dá menos trabalho do que gerenciar constantemente suas mídias sociais.
Por que o email pode se tornar ainda mais importante em 2017
A lua de mel com as mídias sociais pode estar terminando. Isso não significa que acabou o amor da sociedade com as redes sociais. Significa apenas que as percepções podem estar mudando.
Mídias sociais não é mais algo tão novo e excitante quanto costumava ser. E tem a questão da monetização. 2016 viu um impulso para anúncios pagos e crescimento de receita. Enquanto por um lado, isso dá às marcas a capacidade de gastar menos tempo em mídias sociais – eles podem usar a promoção paga para obter o seu reconhecimento de marca – também diminui a liberdade e o dinamismo pelo qual este meio é conhecido. Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, diz que alguns dos grandes influenciadores de mídia social estão ficando frustrados com todas as mudanças de algoritmos que as redes sociais estão fazendo para garantir a mudança para publicidade paga.
Ao mesmo tempo, grandes players de mídia, como The Washington Post e The New York Times, estão preferindo aplicar a energia em seus e-newsletters – só o WaPo tem 75 boletins. E o Times tem uma equipe dedicada aos seus boletins por email de 12 profissionais. O Content Marketing Institute conduziu um estudo com empresas B2B e descobriu que 91% dos entrevistados classificaram o email como seu canal de distribuição de conteúdo mais eficaz.
Por que email
A pergunta inevitável: como o email sobreviveu? É fácil pensar no email como um meio saturado. Caixas de entrada entupidas de mensagens são um dos dilemas mais universais da era moderna. Todos nós perdemos tempo limpando nossas contas de e-mail e suspirando irritados com as mensagens inúteis. Quem quer ler as atualizações de notícias de suas marcas favoritas junto com seus emails do trabalho? Mas a realidade é que o email é funcional e tem um papel muito importante em nossa vida digital.
Atualmente, os consumidores podem verificar suas mensagens de email em seus smartphones enquanto espera na fila para pegar o café no caminho do escritório tão facilmente como podem navegar no Facebook. O email também continua a ser o modo preferido de comunicação em todas as gerações mais velhas do que os Millennials. E os profissionais em geral são mais propensos a realizar uma conversa em sua conta de email privado do que no Twitter ou no Facebook. Email é indiscutivelmente mais pessoal.
É também mais oficial. Para conexões de negócios, colaborações com colegas de trabalho ou atualizações do chefe, o email é o canal profissional e preferido. As pessoas podem se encontrar através do LinkedIn ()ou Facebook, mas para follow-up as pessoas usam mesmo o email.
Além disso, os consumidores estão acostumados a receber mensagens promocionais, atualizações, informações de compra e avisos de transações por email. O email está incorporado mais profundamente no processo das vendas, para mercados de B2B e de B2C, do que os sites de mídias sociais talvez nunca sejam. As pessoas procuram e esperam por esse tipo de interação no email.
Fazendo as pazes entre email e mídias sociais
O email marketing pode assumir o centro do palco este ano com mais e mais profissionais de marketing percebendo que todos os complexos esforços de mídia social não deixaram uma marca tão forte quanto as listas de email que eles já têm no bolso. Mas isso não significa que o marketing via mídias sociais deva ser descartado.
Trata-se de reconhecer que ambos desempenham um papel vital. Mídias sociais continuam sendo ótimas para criar e compartilhar conteúdo. Pode não ser tão mensurável, principalmente em termos de ROI. Ainda assim, muitos boletins informativos por email e mesmo campanhas de email teriam menos impacto se antes não tivesse sido realizado um trabalho básico de branding via mídias sociais, criando interesse na marca e aumentando a sua “likability”.
Segundo Chad White, diretor de pesquisa da Litmus, cada um dos canais trabalha em diferentes locais ao longo do funil de vendas. Ele diz que o email é um canal “low-funnel”, perfeito para enviar descontos e promoções. A mídia social é um canal “mid-funnel”. Ou seja, onde os consumidores esperam notícias, entretenimento e anúncios.
O email é onde mais facilmente se iniciam e se fecham as vendas. As mídias sociais são para compartilhamentos e para adicionar mais profundidade e cor às suas campanhas de marketing digital. Abraçar ambos certamente vale a pena. E valerão ainda quando se pode capitalizar sobre os pontos fortes de cada um, afirma Michael.
