Desde que comecei a trabalhar em marketing direto, uma das coisas que mais me impressionou foi a rigidez das TVs abertas. Ao contrário dos EUA, onde a força regional das emissoras permitia, por exemplo, “split tests”, ou seja, exibir comerciais com ofertas diferentes em cidades de audiência similar, ou negociações de preço do tipo percentual sobre a receita, aqui no Brasil o pessoal da Globo não só eliminou “veleidades” locais como raramente admitiu qualquer alteração na grade que viabilizasse os nossos negócios — pois “direct response tv” parte basicamente de dois pilares: testes de retorno e negociação de pagamento. As demais emissoras, por inércia ou burrice mesmo, seguiam na mesma toada.
Agora, no entanto, surge uma luz no fim do túnel: a programação das tvs abertas começa a se “customizar”. O artigo abaixo, publicado no Observatório da Imprensa, aborda o assunto de uma forma técnica. Vale a pena leitura. No mínimo para aprofundar a questão do ponto de vista do marketing.
Programação customizada atinge TV aberta
O sistema de operacionalização de canais televisivos nunca esteve tão vulnerável à customização das programações como na atualidade. A estruturação das redes inicia-se em 1968, com a introdução da tecnologia de micro-ondas, então um moderno sistema nacional de telecomunicações que permitiu o desenvolvimento das redes nacionais de TV. Mas é com o surgimento da Empresa Brasileira de Telecomunicações (Embratel), a partir de infraestrutura constituída pelo governo federal, que emissoras de televisão foram diretamente beneficiadas. Para a Globo, este momento representou a possibilidade de interligar sua cabeça de rede, com sede no Rio de Janeiro, às suas retransmissoras. Nesse sentido, é emblemático lembrar do Jornal Nacional que, em 1º de setembro de 1969, já começou sendo transmitido nacionalmente.
Mas na contemporaneidade a questão não é mais logística, como ocorria nos primórdios do videoteipe, quando produções paulistas tinham que ser rapidamente entregues às emissoras cariocas, por exemplo. Em pleno ano 2012, trata-se de um posicionamento estratégico que visa a aumentar os índices de audiência nas praças com uma grade de programação customizada.
Paralelamente às mudanças, o faturamento das emissoras regionais tem aumentado. O Balanço Geral paulista, por exemplo, consagrado no horário do meio-dia, migrou para as 6h15 da manhã, ali permanecendo até hoje. Mas este programa continua na hora do almoço na maioria das afiliadas da Record, como uma atração comercialmente interessante para as emissoras regionais, e seus apresentadores conquistam notoriedade com facilidade. No Rio Grande do Sul, por exemplo, o jornalista titular do Balanço Geral RS chegou até mesmo a ser tema do enredo da escola de samba Império do Sol, que desfilou no carnaval de Porto Alegre.
Na teledramaturgia, a Record experimentou customização com os produtos Bela, a Feia e Rebelde, respectivamente em 2010 e 2011. Para competir com a RBS TV, em Porto Alegre, Bela, a Feia chegou a ser exibida às 23 horas, inicialmente em Porto Alegre e depois em outros estados. A ideia da Record era testar a aceitação do novo horário, hoje amplamente explorado por sua teledramaturgia. Já Rebelde recentemente chegou até mesmo a ganhar duas exibições, durante o período de férias escolares. A maioria das praças veiculava o folhetim às 19h, enquanto São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre o exibiam às 19h30.
Rede Fuso
Emissoras regionais da Globo, SBT e Record têm oferecido, em parceria com suas cabeças de rede, chamadas regionalizadas durante sua programação. Trata-se de uma chamada diferente da exibida para o resto do país. No Rio Grande do Sul, por exemplo, os apresentadores enviam recados para o “povo gaúcho”, citando termos e, eventualmente, com vestimenta regionalista.
Outra opção tem sido a venda de programação regional a partir da emissora geradora. O Programa Elias Matogrosso é um exemplo: gravado de modo independente, seu produtor compra espaço em algumas praças do SBT. Trata-se de versão do programa exibido em 400 cidades que abrangem o SBT – Ribeirão Preto e grande parte do interior paulista. A última experiência foi no Rio Grande do Sul e sua temporada ficou no ar durante seis meses. Lançado em novembro de 2010, o programa, exibido aos domingos, às dez da manhã, representou crescimento de audiência em comparação aos seriados exibidos antes de sua estreia.
Ainda, em estados com fuso horário diferente do de Brasília, as emissoras transmitem a programação com uma ou duas horas de atraso em relação à rede nacional. A Globo, por exemplo, criou, em abril de 2008, a Rede Fuso, nome dado ao segundo sinal de rede da emissora, concebido para se adequar às regras de classificação indicativa estabelecidas pelo Ministério da Justiça. As emissoras que integram a Rede Fuso transmitem uma grade básica diferenciada em relação ao restante do país de segunda a sábado, a maior parte da programação sendo gravada e exibida em horário local, respeitando a classificação indicativa. O Jornal Nacional é um dos poucos programas transmitidos simultaneamente à programação dos estados que seguem a hora oficial de Brasília. No domingo, a programação é a mesma da rede em razão dos programas serem de classificação indicativa livre e 10 anos.
Problemas com operadoras
Conforme divulgou recentemente a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o Brasil acumulou em 2011 cerca de 1,9 milhão de novos assinantes de TV paga, ou seja, um crescimento de 19% em relação ao ano anterior. O serviço de transmissão via satélite – o DTH, direct to home – para classes menos favorecidas economicamente foi o principal responsável pelos números. Operadoras como a OiTV, por exemplo, conseguem atingir regiões onde não existe cabeamento. Além disso, os preços convidativos, em comparação às demais operadoras, e as melhorias na renda mensal do brasileiro nos últimos anos, reforçam a estratégia da popular operadora.
Perante isso, o principal problema das emissoras de televisão aberta que operam em rede consiste na distribuição de seu sinal. Para o assinante, nem sempre é possível assistir à programação regional através de sua operadora de TV. A Globo, por exemplo, tem sua programação regional presente em todas as operadoras. Já a Record e o SBT, em diversos estados exibem o sinal de São Paulo. Por um lado, a questão até hoje não foi bem esclarecida pelas operadoras de TV por assinatura. Por outro, as retransmissoras regionais têm enorme prejuízo, uma vez que deixam de contabilizar para seus anunciantes a fração da audiência presente na televisão paga.
O problema não é novo. Até 2007, a operadora Sky não oferecia a programação regional das emissoras abertas em seu line-up. O grupo, inclusive, não disponibilizava canais básicos como o SBT. A Record tem demonstrado esforços na tentativa de regionalizar seu sinal junto às operadoras de televisão paga que utilizam o sistema DTH. Atualmente, a maioria das operadoras de TV por assinatura via satélite já disponibilizam o sinal da Record, porém o canal oferecido para todo o Brasil é da emissora em São Paulo. Assim, telespectadores de outras cidades não podem acompanhar os programas feitos pelas afiliadas da rede.
***
[Valério Cruz Brittos, Andres Kalikoske e Naiá Giúdice são, respectivamente, professor titular no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos; doutorando e mestranda no mesmo programa]
