Um dos meus últimos posts recebeu um comentário muito interessante de Andrea Pires. Entre outras coisas, ela diz logo no início que “Programas de Relacionamentos perderam sua caracteristica principal e passaram a ser uma ferramenta promocional.”
Há várias questões importantes embutidas na frase. A questão da “ferramenta promocional”, por exemplo. Da forma como foi colocada, a expressão parece carregar um certo menosprezo, ocultando talvez o adjetivo “mera”, e poderia ser traduzida como “os Programas de Relacionamento teriam deixado de cumprir seu papel mais relevante e assumido uma função menos nobre, talvez mais efêmera”.
É claro, Andrea, que eu continuo no papel de provocador, e que você não quis dizer exatamente isso. Mas a comunicação se realiza na ponta do receptor, e a sua frase bem que poderia dizer isso. Portanto, vamos em frente com o raciocínio.
Em primeiro lugar, um programa de relacionamento é também uma ferramenta promocional. E eficientíssima. A questão, e isso certamente é o que Andrea quis enfatizar, é que não é apenas isso. É bem mais que isso. Mas o que, exatamente? Qual a característica principal de um Programa de Relacionamento? Ou talvez seja melhor perguntar, qual a função principal de um Programa de Relacionamento? Alguém se habilita? Andrea?
O comentário de Andrea também fala sobre a frustração crescente entre os participantes dos programas de relacionamento, principalmente em relação ao resgate de prêmios. Este é um ponto fundamental em toda a nossa discussão. Pretendo iniciar a abordagem desse tema logo.
Perfeito! independente do uso : promocional ou relacionamento, a grande dificuldade é tangibilizar o resgate dos pontos ou prêmios. É uma aventura, eu diria que uma gincana e você tem provar que é merecedor de fato e de direito.
Por ser um programa de relacionamento, você tem que “brigar”para ter direito ao pr6emio, porque a empresa fará de tudo para provar que você não tem. Não estou falando de uma experiência pessoal, mas exemplos dos programas das teles, cia.aéreas, supermercados…
Na minha opinião ainda falta planejamento das empresas no momento em que decidem fazer os seus programas de fidelidade. Parece que tudo começa com uma grande empolgação, motivada pela “ação promocional”, em busca de resultados a curto prazo, quase que imediatos, e depois vai esfriando… As consequências são desastrosas, pois além de criarem e aumentarem a expectativa de clientes e prospects, posteriormente elas não são totalmente atendidas, causando frustação e experiência negativa com a empres
A função principal de um programa de relacionamento, é manter uma parceria relevante entre empresa e cliente, onde ambos sintam-se beneficiados.
O programa de relacionamento ou fidelidade, deve sempre oferecer algo que agregue valor à relação de consumo, de modo que o consumidor prefira determinada marca à outra. Hoje por exemplo, eu abasteço o carro só no Ipiranga, já que o preço é o mesmo, serviço muito bom, e Km de vantagens.
Complementando: não só nas ações de mkt de relacionamento como em outras ações (promoção, eventos, etc)onde parece que além de não haver nenhum planejamento, também temos as agências que intermediam os serviços para a realização dessas ações. Na ânsia de ganhar ou manter o cliente dizem “sim” a qualquer insanidade do mesmo. E com isso quem acaba por ser prejudicado são os fornecedores finais. Está na hora de todos serem profissionais e aprederem que para tudo existe tempo físico e valor agregado