Na semana passada, dei uma palestra sobre a importância dos programas de marketing de relacionamento para associados da Câmara Americana de Comércio. Entre os pontos que chamei a atenção da platéia incluí a necessidade de uma análise criteriosa do que é chamado “breakage”, isto é, o percentual de pontos que potencialmente não serão resgatados.
Essa questão é importante principalmente porque, em uma contabilidade corretamente feita, os pontos creditados nas contas dos participantes precisam ser lançados no passivo da empresa. O cálculo do “breakage” permite um lançamento mais preciso e mais favorável no balanço. De outra forma, você vai carregar um passivo maior do que o real.
Mas a análise desses “pontos não resgatáveis” pode oferecer uma vantagem também do ponto de vista conceitual, mercadológico. O gestor do programa pode obter valiosíssimos insights sobre como se comunicar com o participante e como construir valor para ele ao segmentar os participantes baseado em sua atividade de resgate de pontos. Em última instância, pode aprender como estimular o resgate para garantir a retenção de grupos propensos a deixarem ser clientes da empresa dona do programa.
Em matéria recente publicada no site Chief Marketer, Richard H. Levey, editor da revista Direct, ouviu Jill Goldworn, presidente do programa The First Club, que oferece alternativas econômicas, em termos de quantidade de pontos, de resgates para empresas que têm esquemas de fidelidade, sobre o que se pode aprender na questão da moeda promocional não utilizada. Segundo Ms. Goldworn, “a primeira pergunta que os profissionais de marketing deveriam fazer é por que seus participantes estão mantendo os pontos. Estão esperando por um grande resgate, [como] uma viagem ou uma TV de tela grande? Ou estão colecionando despreocupadamente, sem uma conexão real com a marca?”
Eu concordo com eles que é necessário apenas algumas queries para encontrar padrões de compra no banco de dados do programa e começar a desenvolver alguns caminhos. No caso de participantes recentes, ou participantes que fazem apenas compras anuais, eles podem ser instados a fazerem resgates imediatos, de baixo custo (para a empresa), que reforcem a fidelidade à marca.
“Esses participantes não são candidat0s prováveis a upgrades ou receitas incrementais,” diz Ms. Goldworn. “Mas quando se trata de usuários ativos, como alguém que tem um cartão de crédito co-branded ou que voa pela mesma companhia aeres regularmente, volte à pergunta: são colecionadores, ou não há nada de valor [no programa] para um resgate?”
Colecionadores de pontos (“loucos por pontos”, como disse Eduardo Gouveia, presidente do Multiplus, na palestra que se seguiu à minha) representam uma oportunidade para aumento de atividade, especialmente se estiverem próximos a um prêmio e podem ser estimulados a aumentar sua interação para alcançar aquele prêmio. Mas isso só é verdade quando a moeda de fidelidade foi acumulada através de interação direta com com a marca e não com atividades incrementais. Se você não registrar, participante por participantes, as atividades através das quais os pontos são conquistados vai perder um componente chave para as análises, alertou Ms. Goldworn.
Há também benefícios para a estratégia de mídias sociais. Mas sobre isso eu vou falar na segunda parte deste artigo.
