Branding acidental

Será possível construir uma empresa muito bem sucedida sabendo zero de marketing, branding e até de negócios?

Sim, de acordo com o livro Accidental Branding, de David Vinjamuri. David é adjunct instructor of marketing na Universidade de Nova York e consultor. Em seu livro, ele conta histórias de oito empreendedores, entre os quais J. Peterman, Columbia Sportswear e Clif Bar, que construíram marcas hoje importantíssimas sem qualquer experiência prévia em marketing ou branding.

O pessoal do blog Church of the Customer enviou 10 perguntas ao David. Eis as respostas:

1. Resumindo, do que você está tentando convencer seus leitores?

Que as marcas de empreendedores bem sucedidos são fundamentalmente mais fortes do que a maioria das marcas corporativas.

2. Se uma empresa se lança e cresce por “acidente”, o que está realmente em jogo – a carona bem sucedida de uma tendência ou um empreendedor inteligente que tem paixão por uma idéia ou uma causa?

Pegar carona em uma tendência certamente pode tornar uma empresa mais bem sucedida, certamente, mas eu não acredito que qualquer empresa dure 10 anos ou mais simplesmente porque teve a sorte de estar lá na hora certa. Vários dos empreendedores sobre quem escrevi tiveram sorte de estar no momento certo, mas os mesmos empreendedores começaram outros negócios bem sucedidos.

3. Digamos que duas pessoas comecem empresas ao mesmo tempo. Uma tem MBA e a tendência a acumular montanhas de dados e conduzir análises detalhadas. A outra é alguém que nunca se formou na faculdade, não entende de marketing mas está largando seu emprego para lançar a empresa. Em quem você apostaria?

Eu procuraria saber qual dessas pessoas estava resolvendo um problema que havia pessoalmente experimentado – que pessoa tinha paixão pelo negócio e estava fazendo-o não pelos ganhos potenciais mas pelo desejo de fazer algo melhor. As “montanhas de dados” de fato me deixam menos confiante sobre o cara com MBA, porque frequentemente usamos dados para aumentar uma ausência de entendimento pessoal.

4. O que os “accidental branders” que você estudou entendem sobre evangelismo do consumidor e boca-a-boca que um negócio típico não entende?

“Accidental branders” não têm os recursos que as marcas corporativas têm, por isso são forçados a depender de seus clientes para o boca a boca. Durante a jornada, eles descobrem que tratar os clientes como os mensageiros de fato funciona melhor. E eles descobrem também que funcionários, fornecedores, amigos e familiares são importantes condutores da mensagem da marca.

5. Que lição você gravaria em pedra para os empreendores?

Aprenda como contar sua história realmente bem. Eu chamo a isso “construir um mito”, porque como um mito a história de ser fácil de lembrar e de compartilhar, tem que ter drama e tem que conter uma lição. Essa história basal é o que os consumidores vão usar para converter outras pessoas para sua marca.

6. Você fala muito sobre suar sobre detalhes. Em que ponto isso se torna micro-gerenciamento destrutivo?

Suar sobre os detalhes significa coreografar as interações de marca – seja abrir a embalagem com sua marca, ou a abordagem do caixa da loja, ou a forma de atender um telefonema de negócios, ou ter uma reunião com um parceiro. Se qualquer dessas interações falhar na representação da marca, então você terá perdido o seu posicionamento. Micro-gerenciamento é mais um atitude com pessoas – considerer que elas precisam ser dirigidas minuto a minuto. Não é necessário. O que você realmente precisa fazer é encontrar pessoas que tenham a mesma atenção fanática ao detalhe, que possa absorver o DNA de sua marca. Nesse caso, não haverá necessidade de micro-gerenciar.

7. Como um empreendedor por reconhecer que agarrou mais do que pode segurar?

Esta é uma questão realmente muito boa. Eu penso que o ponto chave é saber o que você gosta de fazer e reconhecer quando deixou de fazer isso. Muitos dos empreendedores sobre quem escrevi venderam seus negócios quando ainda eram bem pequenos em termos de número de empregados, porque reconheceram que queriam gastar todo seu tempo gerenciando uma organização. Pessoalmente, eu nunca fui tão feliz quanto quando eu era um gerente de marca. Quando me tornei diretor e então vp percebi que a maior parte do meu trabalho eram apresentações para a alta gerência e vi que não gostava mais do que fazia.

8. Prestadores de serviços têm mais dificuldade de fazer crescer uma empresa do que fabricantes de produtos. Verdadeiro ou falso?

Falso. Eu na verdade penso que é mais fácil ser prestador de serviços, porque você imediatamente percebe que as ações de cada funcionário afetam sua marca. Os consumidores fazem ligações entre as menores coisas quando se trata de julgar você. E você percebe isso logo quando é um prestador de serviço. Quando está vendendo um produto a maior parte das vezes você não está lá quando o consumidor expressa seu desprazer e nem sempre percebe que uma embalagem ruim pode matar um produto bom.

9. Que indústrias tendem a ter mais dificuldades em vendas e marketing: B2B ou B2C?

Eu acho que é muito similar, mas é mais difícil com empresas B2B por que marketing e especialmente posicionamento de marca recebem menos atenção. B2B é tão frequentemente influenciada no curto prazo pelos relacionamentos pessoas que às vezes é difícil lembrar que você está construindo uma marca e que os seus consumidores estão vendo tudo o que você faz, da resposta a um telefonema à negociação de um contrato, como um reflexo de sua marca. Eu acho que provavelmente é porque muitas marcas B2B – da Bloomberg à Bain – foram iniciadas por indivíduos com pontos de vista muito firmes.

10. Filosoficamente, não existem acidentes. Concorda ou discorda?

Há muitos acidentes felizes em negócios, mas um acidente sozinho não construirá uma marca de milhões de dólares. O livro é chamado “Accidental Branding” porque em cada caso havia algumas ocorrências fortuitas que levou o empreendedor a perceber que ele ou ela estava posicionado de forma única para resolver um problema. Seguiu-se a isso sempre uma grande quantidade de suor e trabalho duro.