Por Bryan Pearson, presidente e CEO da LoyaltyOne, Inc.
A maioria das pessoas termina o ano resolvendo se tornar mais saudáveis, mais aptos e mais amáveis. Em 2015, a minha resolução é ajudar o marketing da fidelização a fazer o mesmo, mas sem incorrer em pequenas complacências.
Pequenos prazeres nos mantêm felizes e engajados, afinal. Isso aplica-se tanto a experiências de fidelidade como a erguer uma taça de champanhe ao final de um ano transformador. Portanto, à medida em que 2014 chega ao fim, vamos fazer nossos brindes a 2015 e a tudo o que ele pode ser.
Eis as minhas quatro resoluções.
Garantir fluência. Graças à adoção dos aplicativos de fidelidade, as barreiras que existiam entre um consumidor e as atividades nos programas – uma compra na loja, uma visita ao site, até mesmo um telefonema – foram substituídas por dispositivos que podem nos conectar todo o tempo. Como resultado, as expectativas do consumidor estão mudando. As interações de fidelidade agora precisam ser sem solavancos: oferecendo recompensas em tempo real por meio de serviços vinculados a cartão e entregando ofertas relevantes através de “beacons” e outras tecnologias de rastreamento no interior da loja. Todas essas funções devem ser automáticas – com a permissão do consumidor, é claro.
O crescimento do uso de dispositivos portáteis só vai tornar isso mais crítico no futuro.
Capacitar o consumidor. A tecnologia dá às empresas inúmeras maneiras de chegar ao consumidor, por isso a necessidade de exercer a moderação é fundamental. Em vez de enviar promoções a todo momento, o que apenas irrita o cliente, devemos concentrar os nossos recursos em criar mensagens específicas de produtos com base em solicitações dos clientes. Fazer isso significa convidar os participantes do programa a colaborar, incentivando-os a especificar os tipos de ofertas que preferem, como gostariam que fossem entregues e em que momento. Ao capacitar o consumidor, as marcas podem obter de volta mais confiança e adquirir embaixadores.
Oferecer segurança. A proliferação das carteiras móveis tem levado ao aumento das preocupações com segurança, mas essas questões não devem onerar os consumidores que simplesmente querem se conectar com uma marca de sua preferência. Melhores práticas exigem escolher processadores de pagamentos móveis que podem produzir comprovados estudos de caso, que usam métodos de segurança confiáveis e que entendem a importância do uso de dados para beneficiar o cliente. Idealmente, os funcionários também terão dispositivos para processar pedidos e compras, e também para compreender as experiências. Porque o objetivo final do processamento móvel, além de ecomizar custos, é proporcionar melhores experiências.
Re-engajar. Engajar o cliente uma vez não é necessariamente difícil. O re-engajamento é que dá trabalho. Por isso, é melhor confiar apenas nos dados recolhidos somente depois de determinar que experiência o cliente deseja. Devemos perguntar sobre que versa a nossa, qual a nossa missão e por que os clientes querem interagir conosco. O próximo passo é compartilhar o processo com o cliente, explicando não só porque coletamos essas informações, mas também como esse processo os beneficia. A experiência é um desafio pessoal – não se trata de nos apresentar para as massas, mas de moldar uma experiência para cada cliente.
Se essas resoluções indicam alguma coisa, é que o marketing de fidelização hoje é muito mais do que um mero programa. É algo em que todos nós devemos participar. Assim, à medida em que erguemos nossas taças, vamos também brindar a isso. Tudo de melhor em 2015!
