(Artigo de Natasha Kapulski, reproduzido da Revista da ESPM)
O artigo que se segue é de autoria de uma ex-aluna da ESPM que escolheu a Austrália para viver e trabalhar, além de completar a sua formação com um mestrado em marketing. Em seu artigo, ela ajuda a explicar a importância cada vez maior que o varejo está assumindo para os seus fornecedores, no processo de comercialização, especialmente quando se trata de estimular a primeira compra de uma determinada marca. A conclusão básica do estudo é que a decisão do consumidor é tomada no ponto de venda, por impulso e sem planejamento anterior. Em outras palavras, o varejo se transforma em veículo de comunicação, muitas vezes mais importante do que a propaganda tradicional. N.R.
No final de 2005, resolvi deixar de lado tudo o que eu tinha em São Paulo para me aventurar na Austrália com meu marido. Formada em Administração Mercadológica pela ESPM-SP eu havia recém-terminado minha pós-graduação em Comunicação com o Mercado (também pela ESPM). Naquele momento trabalhava na ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br), e estava bem feliz profissional e pessoalmente. Mas eu sentia sede de mais e sabia que ainda me faltava algo: falar inglês fluentemente e
desbravar este mundo afora.
O destino escolhido foi a cidade de Adelaide, localizada no sul da Austrália. Começamos a nossa jornada estudando inglês. Logo em seguida entramos em um processo de imigração chamado Skilled Migration (www.immi.gov.au/skilled), para pegar o green card australiano. Sendo aceito, a Austrália lhe dá um visto permanente devido às qualificações e habilidades profissionais. É um processo longo e complicado, mas conseguimos vencer esse obstáculo. Hoje em dia somos aussieleiros e, apesar da saudade da “terrinha”, temos uma vida muito bacana deste lado do mundo.
Mas confesso: não é fácil achar um bom trabalho quando o inglês não é a sua primeira língua e numa cidade relativamente pequena como Adelaide (1,2 milhão de habitantes). Mas esse foi um obstáculo também vencido. Tive a experiência de trabalhar em algumas empresas, como a Trees For Life, ONG na área ambiental (www.treesforlife.org.au). Em 2009, surgiu uma oportunidade para trabalhar no Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (www.marketingscience.info), parte da University of South Australia (www.unisa.edu.au). O trabalho mistura uma série de responsabilidades que o fazem ser bem atraente. Entre as minhas funções, trabalho com pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa para clientes nacionais e internacionais. Do lado mais acadêmico, preparo estudos em marketing e dou aula de Comportamento do Consumidor e Gerenciamento de Marcas para alunos de graduação. Recentemente, terminei o meu mestrado e neste artigo gostaria de dividir com os leitores da Revista da ESPM alguns resultados da minha tese.
Aquisição de novos consumidores é importante para qualquer gerente de marca com o objetivo de crescer seu market share. Obviamente, marcas já existentes e estáveis no mercado não crescem mais em velocidade atômica. Mas, para sobreviver, essas marcas precisam continuar crescendo gradualmente ao longo dos anos ou ao menos manter sua posição no mercado. Para isso, é necessário atrair novos consumidores, não somente reter os clientes atuais.
Entretanto, ao comprar diversas categorias de bens de consumo não duráveis (como produtos de supermercado em geral), consumidores não gastam muito tempo pensando em que marcas eles comprarão e convenientemente escolhem as mesmas marcas, continuamente. Diversos autores de marketing afirmam que consumidores não têm interesse em aprender sobre marcas que eles não conhecem. Esses consumidores normalmente compram de um estável e habitual repertório de marcas (Dawes, 2008; East, Wright and Vanhuele, 2008; Ehrenberg, Uncles and Goodhardt, 2004; Hedges, 1974).
Na indústria de bens de consumo não duráveis, consumidores compram cerca de duas ou três marcas diferentes em cada categoria de produto por ano (Dawes, 2008; Sharp and Driesener, 2000). Sendo assim, seduzir novos clientes não é tão simples quanto parece. Portanto, considerando que a primeira compra ou uso de uma marca é essencial para a adoção do produto no futuro, como atrair esses consumidores ocupados e habituais a comprar uma marca pela primeira vez?
Depois de muita pesquisa e leitura acadêmica, percebi que existe uma deficiência em estudos que exploram a primeira compra de marcas de bens de consumo não duráveis já existentes no mercado. Por exemplo, Bis não é uma marca nova, porém há consumidores que, apesar de consumirem chocolate, nunca compraram Bis. Com isso em vista, um estudo empírico foi conduzido com o seguinte foco:
1. Quão frequentemente consumidores compram, pela primeira vez, marcas já existentes no mercado, que eles nunca compraram antes?
2. Existe um perfil de consumidores mais propensos a comprar uma marca pela primeira vez?
3. Quais são os fatores que induzem consumidores a comprar uma marca pela primeira vez?
Coleta de dados
Para investigar a compra de marcas pela primeira vez, uma pesquisa de mercado foi desenvolvida. A pesquisa foi realizada na Austrália em 2010 por meio de entrevistas em dois supermercados da mesma rede. As entrevistas foram conduzidas com iPhones, o que facilitou a coleta de dados de forma conveniente, rápida e com custos reduzidos.
Durante uma semana, 548 pessoas foram entrevistadas. Os entrevistados foram questionados sobre marcas que eles compraram pela primeira vez na ocasião da entrevista. O escopo da pesquisa permitiu a exploração desse comportamento em diversas categorias de produtos vendidos em supermercados.
Os entrevistados podiam responder ao questionário a respeito de uma ou duas marcas, caso eles tivessem comprado mais de um produto pela primeira vez. Os respondentes poderiam ter experimentado a marca anteriormente, porém nunca comprado o produto. Novas variações de marca em sabor, fragrância ou forma da embalagem não foram incluídas. Ao comprar diversas categorias de bens de consumo não duráveis (como produtos de supermercado em geral), consumidores não gastam muito tempo pensando em que marcas eles comprarão e convenientemente escolhem as mesmas marcas, continuamente.
Principais resultados
Os resultados deste estudo estão apresentados a seguir:
De todos os entrevistados, 32% dos respondentes compraram pelo menos uma marca pela primeira vez. Destes, 24% compraram duas marcas que eles nunca haviam comprado anteriormente. Para alcançar um poder estatístico mais alto, a análise das respostas foi conduzida sobre o total de marcas compradas pela primeira vez em vez de cada respondente individualmente. Sendo assim, a incidência de compra de marcas pela primeira vez na ocasião da entrevista foi de 30% (resultado ajustado para até duas marcas
novas compradas). O restante dos consumidores habitualmente terminou suas compras com os mesmos produtos de sempre no carrinho. Esse resultado está alinhado com a literatura sobre comportamento do consumidor (East, Wright and Vanhuele, 2008; Ehrenberg, Uncles and Goodhardt, 2004). No entanto, esse resultado também mostra que existe um amplo potencial para atrair novos clientes, uma vez que, em qualquer ocasião,cerca de um terço dos consumidores compram no mínimo uma marca nunca comprada antes.
Ao comparar aqueles que compraram uma marca pela primeira vez e aqueles que não compraram nada diferente, os resultados do estudo mostraram que essas pessoas têm o mesmo perfil demográfico. Consequentemente, não existe um grupo de consumidores mais propensos a experimentar marcas diferentes. Portanto, profissionais de marketing não deveriam investir o seu tempo e budget procurando por um segmento mágico de indivíduos mais propensos a compras não habituais. Esses compradores não apresentam nenhuma característica específica que possa justificar esforços de segmentação. O foco deveria ser atrair o maior número de compradores possível. Quanto maior o número de pessoas que as marcas alcançam, maior a chance de incentivá-las a comprar marcas pela primeira vez. Qualquer um pode ser um novo consumidor potencial.
sso quer dizer que embalagem, rótulo, posição na prateleira e promoções de preços são os fatores que mais induzem consumidores a comprar marcas pela primeira vez. Isso mostra que a maior parte das compras feitas pela primeira vez envolvem decisões feitas no ponto de venda. Esse resultado está alinhado com pesquisa realizada pelo POPAI – Point of Purchase Advertising Institute, em 1995 (Inman, Winer and Ferraro, 2009). Isso quer dizer que a decisão de experimentar uma marca nova não é sempre pré-concebida e planejada. Elementos no ponto de venda (por exemplo, embalagem e promoções) motivam mais a compra de marcas pela primeira vez do que a pré-intenção de comprar o produto (por exemplo, baseada em propaganda ou recomendações). Apesar de ser difícil para gerentes de marca influenciar consumidores a comprarem algo não habitual, já que não há um alto grau de planejamento, o espaço do supermercado pode atuar como influenciador de decisão de compra.
Resumo:
548 pessoas foram entrevistadas
32% compraram uma marcapela primeira vez.
(entre esses 32%) 24% compraram duas marcas que eles nunca haviam comprado anteriormente.
60% relacionaram as compras por impulso.
Embalagem, rótulo, posição na prateleira e promoções de preços são os fatores que mais induzem consumidores a comprar marcas pela primeira vez. Isso mostra que a maior parte das compras feitas pela primeira vez envolve decisões feitas no ponto de venda.
Considerações finais
Este estudo mostra que gerentes de marca deveriam criar programas de captação de novos clientes focados em geração de uso ou compra de marcas pela primeira vez. Mas, para isso, todos os consumidores que atualmente compram da categoria de produto devem ser atingidos. Para tal, profissionais de marketing devem criar e implementar estratégias efetivas e inovadoras para captar atenção de não compradores. Por exemplo, motivação no ponto de venda pela utilização de apelo visual (embalagem e espaço na prateleira) e
promocional (preço e amostra grátis). Ao mesmo tempo é necessário garantir que consumidores continuem a usar a marca depois da primeira experiência. Caso contrário, todo o esforço em seduzir novos consumidores vai por água abaixo. Para isso, o produto precisa estar mentalmente disponível na memória do consumidor e fisicamente disponível na loja.
BIBLIOGRAFIA
DAWES, J. 2008. Regularities in buyer behaviour and
brand performance; The case of Australian beer. The
Journal of Brand Management, 15, 198-208.
EAST, R., WRIGHT, M. & VANHUELE, M. 2008. Consumer
behaviour: applications in marketing, London, Sage.
EHRENBERG, A. S. C., UNCLES, M. D. & GOODHARDT
, G. G. 2004. Understanding brand performance
measures: using dirichlet benchmarks. Journal of
Business Research, 57, 1307-1325.
HEDGES, A. 1974. Testing to destruction: a critical
look at the uses of research, London, UK, Institute
of Practitioners in Advertising.
INMAN, J., WINER, R. & FERRARO, R. 2009. The interplay
among category characteristics, customer
characteristics, and customer activities on in-store
decision making. Journal of Marketing, 73, 19-29.
SHARP, B. & DRIESENER, C. 2000. The dirichlet’s
buyer behaviour assumptions really do matter. In:
O’CASS, A. D. (ed.) Australian New Zealand Marketing
Academy Conference. Gold Coast, Queensland:
Griffith University.
NATASHA KAPULSKI
Formada em Administração Mercadológica
e pós-graduada em Comunicação com o
Mercado, ambos pela ESPM/SP. Também é
especializada em Marketing Direto pela ABEMD
e está desenvolvendo sua tese de mestrado
em marketing pela University of South Australia.
Atualmente é Research Associate no
Ehrenberg-Bass Institute.
