A discussão é antiga, mas ganhou um novo nome nos últimos tempos: viewthrough. A questão é sobre conversão, claro. Quando um visitante clica em um banner ou outra área clicável no seu site, ocorre o que se convencionou chamar de “clickthrough conversion” e que relativamente fácil de medir (o “relativamente” aqui fica por conta de que muita gente sabe como levar o visitante a clicar no banner, mas não tem a menor noção do que fazer depois que ele clica). Por trás da expressão, está o conceito de que quando o usuário clica no ad isso indica que ele não apenas viu o anúncio, mas se interessou pelo produto que está sendo anunciado. A conversão, portanto, estará diretamente ligada ao anúncio – e trata-se de uma ação imediata, bem mais fácil de rastrear e mensurar.
Diferentemente, no “viewthrough conversion”, anteriormente conhecido como “page view”, “impression”, “hit”, ou o escambau, a conversão ocorreria em um tempo qualquer no futuro. Como não ocorre o click, a atribuição da conversão ao banner é, digamos, discutível, pois é inteiramente possível que muitos usuários não tenham prestado atenção ao anúncio e as conversões posteriores tenham sido incidentais e ocorreriam de qualquer forma.
Atualmente, as agências utilizam duas abordagens em relação aos “viewthroughs”. Ou atribuem 100% das conversões aos anúncios, ou atribuem nada. E o fato é que ainda não existe um método confiável de medir “viewthrough conversions”.
Apesar dos esforços nesse sentido. Por exemplo, um estudo que foi feito pela DoubleClick e pela Continental Airlines, em 1994. Usando um grupo de controle cuidadosamente formado, o estudo descobriu que 67,5% das conversões pós-click podiam ser atribuídas à campanha. Um resultado particularmente importante, porque mostra que um número significativo de conversões, mas não todas, foi efeito da exposição dos anúncios. Por outro lado, o número 67,5%, de fato, significa pouco porque ele não é replicável, isto é, provavelmente varie de campanha para campanha, de publicação para publicação, de criação para criação, de indústria para indústria. O pior de tudo: o estudo foi caro demais para poder virar rotina.
