Semana passada, a consultora Stephanie Creech, de Cincinnatti, publicou no grupo da Colloquy no LinkedIn uma provocação interessante – principalmente, porque gerou muitas intervenções.
Eis o que ela postou: “O maestro Victor Borge disse uma vez que a distância mais curta entre duas pessoas é um sorriso. Gostaria de sugerir aos profissionais de marketing que a menor distância entre uma transação e uma experiência feliz é expressa em dados.”
Segue a conversação até o momento.
James Dunne (executivo de marketing de fidelização, baseado em Dallas/Fort Worth): “Eu concordo e o verdadeiro truque é entender o que os dados não estão lhe dizendo. Um exemplo. Eu tenho um cartão de crédito high-end de uma loja de departamentos. Os dados estáticos servem para traçar o meu perfil demográfico, juntamente com dados de crédito. Ele revela o meu gênero. Meu histórico de transações pinta um retrato do que eu comprei – montantes, datas e tipos de mercadoria. Acontece que quase todas as minhas compras nesta loja em particular são joias femininas para presentes. Assim, um analista deveria ser capaz de modelar-me muito bem. E eu realmente recebo emails com ofertas de jóias para mulheres e cosméticos. Mas nunca me enviaram nada de moda masculina e esta loja tem um grande departamento de moda masculina. Isso me fascina. Por isso, pense…o que os dados dizem a você de todos os ângulos possíveis.”
Bob Longmire PMP (diretor de parcerias estratégicas do Plink, um programa de fidelidade “online-to-offline): “James e Stephanie, concordo totalmente com a importância de bons dados transacionais misturados com dados demográficos para criar fidelidade do cliente. Exatamente por isso, Plink foi criado: para termos a capacidade de monitorar as transações de nossos membros em nossos parceiros, bem como em seus concorrentes. Como, em seguida, premiamos os nossos membros por fazer compras em nossos parceiros, esta recompensa muda o comportamento do cliente. Nós somos capazes de ver perfils antes e depois em seus hábitos de consumo. Criar e ver a mudança é uma grande parte da razão pela qual Plink está encontrando enorme sucesso.”
Ravi Shankar (consultor em Mumbai, India): “Eu gostaria de discordar um pouco. Os dados mostram o caminho, mas a experiência é dependente daquele “sorriso”, ou seja, de como seu staff (frontline e back end) engajam-se como os participantes. Tentemos a tomar como certo, mas engajamento é uma característica e não um ato.”
Richard Warland (consultor em Hong Kong): “Hi Ravi. Obrigado por completar “o ciclo do CRM”. Eu sou um apaixonado defensor do uso de dados de clientes para derivar insights – mas a “ação” tem de fornecer uma experiência positiva para o cliente.”
Sapan Kadakia (co-fundador e diretor da MCO Marketing, Mumbai): ” Bem colocado, Ravi Shankar. Comentários sobre o contexto e o mercado indianos?”
Ravi Shankar: “Obrigado, Sapan. Em termos da cena de fidelização na Índia, acho que está em fase inicial, mas chegando lá muito, muito rápido. Como sempre ocorre com a fidelidade em seus estágios iniciais, a questão na Índia é o acúmulo. Distribuir pontos é o foco principal, juntamente com o breakage. Isso é prejudicial a longo prazo e muitos queimaram os dedos. E aqui está a vantagem para a Índia pois podemos aprender com a experiência de mercados mais maduros e tentar criar uma experiência holística para os membros, com altos índices de resgate. (Meu querido amigo Richard me disse uma vez que, se o breakage é muito alto em qualquer programa, isso significa que está falhando no seu objetivo de criar fidelidade.) Fidelidade tem que ser uma iniciativa de marketing, apoiada por metas de datamining e insights, mas com uma entrega operada como uma característica e não pontualment. Não esquecer as recompensas que eles merecem. Uma ampla gama.”
Michael Baum (proprietário da Brightstone, de Raleigh-Durham, Carolina do Norte): ” Eu concordo, Ravi. Os dados podem nos dizer quais ações vão obter a melhor resposta de um cliente. Mas as organizações que entregam verdadeiramente uma experiência extraordinariamente gratificante para o cliente asseguram-se de que a informação que pode realmente tocar o cliente está disponível para todos – dos profissionais de marketing aos atendentes no serviço ao cliente e ao pessoal de contabilidade / finanças.”
Não termina por aqui. Vamos ficar de olho e trazer mais para vocês.
