(artigo de Leigh Benatar, executive vice president, brand & media research, na consultoria Brand Keys – recebi no newsletter Engage:Hispanics, do MediaPost)
Nove por cento do eleitorado em 2008 foi de latinos. Isso é 1% mais do que na eleição de 2004. Embora o resultado já seja notícia velha, é interessante observar que os hispânicos votaram em Barack Obama e Joe Biden em vez de John McCain e Sarah Palin por uma margem de 2:1, 67% vs 31%.
Embora números ofereçam segurança para os dados, eles às vezes não contam a história toda. Exatamente como em relação a marcas, as métricas de fidelidade e envolvimento podem ser usadas para medir os candidatos presidenciais. A técnica é mais acurada do que as pesquisas tradicionais porque mede o que os votantes pensam e não o que eles dizem que pensam. Os quatro motores da fidelidade e do envolvimento que definem o Presidente Ideal são:
Ação: O candidate tem um plano completo, realístico, bem adequado para resolver os problemas do país?
Compaixão: O candidato se preocupa com todas as pessoas? O candidato é alguém como eu?
Percepção: O candidato tem um entendimento profundo dos problemas que afetam o país?
Decisão: O candidato tem a força e a liderança para guiar o país?
E, exatamente como marcas, os candidatos são medidos pelos eleitores em termos de quanto eles atingem, ou superam, as expectativas que os eleitores têm para cada um dos motores. Essas expectativas variam por segmento e hispânicos não são uma exceção.
Os motores nos quais os eleitores hispânicos depunham as maiores expectativas, e estavam mais envolvidos, eram “Compaixão” e “Decisão”. Entre os hispânicos, Obama recebeu índices extremamente altos em “Compaixão” e aproximadamente empatou com McCain em “Decisão”. Esses valores refletiam claramente aqueles que eram mais importantes para a audiência hispânica. Isso era diferente em relação a segmentos não-hispânicos, nos quais as expectativas mais altas foram encontradas nos motores restantes, “Ação” e “Percepção”.
Nenhum outro grande grupo demográfico do país virou tão fortemente para Obama como os latinos fizeram entre as primárias e a eleição geral e, dessa forma, os eleitores hispânicos desempenharam um papel decisivo nessa eleição histórica. Agora sabemos por que.
