IV Congresso: tese aprovada por unanimidade!

O tempo tem uma métrica interessante. Quando vai ser? Passou. Pois é, o Congresso de Publicidade ainda tem uma manhã de trabalho, mas não para mim, cujas ocupações e limitações de recursos (gente, principalmente) me obrigam a já estar aqui na Gradual desde uma hora atrás, tentando recuperar o tempo (ei-lo de novo) dedicado ao evento. Passou, portanto. E valeu. Por muitas coisas. O fato de a sala estar cheia, uma duzentas pessoas, a qualidade das intervenções – a palestra do Aurélio, as sugestões do Eduardo, a provocação do Toninho. Valeu também pelo fato de termos conseguido aprovar a nossa tese, o que significa que entra para os anais da história da publicidade brasileira nossa afirmação de que podemos, sim, ser úteis, muito úteis, no redesenho das nossas atividades. Nosso know-how e nossa experiência em medir e testar para evoluir e em construir uma Visão Única do Cliente podem ser o fiel da balança no que vai ocorrer doravante no campo da comunicação comercial em nosso país. Não nos iludimos, porém: sabemos que o conflito de interesses é grande e vai fazer o barquinho balançar bastante no trajeto para o futuro. Vamos lutar para que não afunde. Mas isso amanhã. Hoje, estamos felizes.

Vocês tiveram acesso ao rascunho ontem, terão acesso agora ao final da tese. Mudou pouco. Saiu a interrogação do título e foi acrescentado um parágrafo que inclui o conceito de Visão Única do Cliente. Eis a tese, na íntegra:

A Busca da Mensuração, principal motor do processo de integração

1. Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo. E a causa principal é a necessidade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos e a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a dispersão da comunicação.

2. Assim, assistimos, no mundo inteiro, ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais como apenas um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim como um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e, last but not least, pela comunicação. 3.Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das técnicas de diálogo e de análises de dados, informações e conhecimento, e principalmente por terem a disciplina de testar e medir todas as suas ações, podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condução, em alguns casos. No mínimo, mostrando o caminho das pedras.

4. Por fim, acreditamos que a Visão Única do Cliente deveria até anteceder o processo de integração, porque a previsibilidade é o principal objetivo estratégico da mensuração. E a Visão Única do Cliente é filha dileta das estratégias vencedoras de CRM.