Lições das trincheiras – 1: reconhecimento e recompensa

Como prometi (a quem?), vou começar a resumir um painel que ocorreu na 89ª. Conferência Anual da DMA. Foi a de 2006, ano passado portanto, mas os temas debatidos continuam atualíssimos. O painel foi moderado por Rick Ferguson, diretor editorial da Colloquy (www.colloquy.com), e contou a presença de Nancy Gordon, Executive Vice President do programa de relacionamento do Citibank, América do Norte, o ThankYou Network, Rick Rasmussen, diretor de programas de marketing da Alaska Airlines, e Tiffany Tuell, Gerente de Accounts e Executive Events da Hewlett-Packard Softwares.

O painel foi aberto com a apresentação dos convidados e uma provocação do Rick Ferguson, para quem muita gente ainda pensa em programas de fidelidade como nada além de “gaste um dólar, ganhe um ponto”. Ele vê este marketing em um contexto mais amplo, um processo no qual uma empresa transforma-se de uma organização movida por preço, produto ou canal em uma inteiramente focada na construção de relacionamentos com consumidores através de datamining e no engajamento deles em um diálogo que crie e aumente o valor do consumidor. Nesse sentido, como os convidados descreveriam as propostas de valor e as estruturas dos seus programas?

Segundo Mrs. Tuell, o programa Customer Connection, da HP, busca criar um senso de comunidade. Eles partiram dos comentários e das solicitações dos consumidores para criar um campo neutro – um ambiente não orientado para vendas, onde os consumidores pudessem obter conhecimento para ajudá-los a fazer melhor o trabalho e tornar mais fácil a sua vida deles. Esse campo neutro ajuda a construir confiança – e confiança ajudar a vender mais fácil os produtos aos melhores consumidores.

Mr. Rasmussen afirmou que o Mileage Plan da Alaska Airlines é muito similar na estrutura aos demais programas de milhagem – mas um pouco melhor. Para isso, eles buscaram criar uma estratégia de diferenciação, usando a reconhecida tradição de bom atendimento da companhia aérea.

O grande diferencial do ThankYou Network é o fato de permitir aos participantes ganharem pontos em todas as transações com o banco, inclusive o uso do cartão de crédito Citi (orgulho-me em dizer que é um conceito que usei em 2004, no programa para o Banco Santos, que chegou a ser lançado mas não foi muito à frente por motivos óbvios – FG). Na verdade, eles podem ganhar pontos do ThankYou em mais de dez cartões do Citi, cada um com sua própria proposta de valor e sua própria estrutura de categorias. E podem ganhar pontos em suas despesas de cartões de débito, depósitos, programação de pagamentos online, hipotecas, etc. Além disso, o número de relacionamentos que um participante tem pode acelerar a acumulação de pontos.

Amanhã, continuo.