Lições das trincheiras – 2: Artistas e Cientistas



Continuando o resumo do painel sobre programas de fidelidade (ver post anterior), o moderador perguntou qual a maior ou a mais importante lição que os painelistas aprenderam em suas carreiras. Na introdução à pergunta, ele considerou marketing de fidelidade fundamentalmente uma ciência. Embora desenhar ofertas eficazes e uma comunicação efetiva exija criatividade e imaginação – que se poderia definir como arte.


 


Mrs. Tuell, da H-P, resumiu em duas coisas: negócio é pessoal e todo mundo quer uma camiseta grátis. Em relação à primeira, ela explicou que os consumidores de negócios são acima de tudo pessoas, têm que ser tratadas assim. Em relação à segunda, a “camiseta grátis” representa aquele algo a mais que você pode fazer por um cliente, atender as preferências e os valores e comportamentos intrínsecos. Onde está o Uau!, reforçou ela.


 


Mr. Rasmusse, da Alaska Airlines, contou que, ao entrar no negócio, pensava que tudo se resumia a dar milhas e preencher assentos vazios. Hoje, acredita que tudo tem a ver com pessoas e com relacionamentos. É a conexão emocional que conta. Você pode ter o melhor programa de milhagem do mundo, mas se as pessoas que se relacionam com os clientes não fazem aquela conexão o programa não é mais do que uma tentativa de subornar pessoas para que voltem após um experiência ruim. Seus colegas têm que entender que fidelidade não é apenas uma “coisa do marketing”, tem que ser um motor de toda a empresa.


 


Já Mrs. Gordon, do Citibank, falou que uma das coisas mais importantes que aprendeu ao longo dos anos foi que leva muito tempo para mudar comportamentos. Não se deve, portanto, esperar resultados da noite para o dia. Você tem que olhar para três ciclos de acontecimento (resgate de pontos, por exemplo) antes de começar a ver resultados – ou de identificar tendências.