O tema foi discutido em uma matéria da Forbes publicada no finalzinho do mês passado. E a expressão é menos apelativa do que a que eu usei no título: uncharted territory, ou seja, território não mapeado. A ideia é a mesma, no entanto: o autor da matéria, Todd Dipaola, presidente e co-fundador de inMarket, um aplicativo de premiação de compras, afirma que estamos vivendo na era do shopping por celular, um tempo no qual os consumidores entram nas lojas armados com instrumentos do tamanho de um cartão que fornecem acesso instantâneo a ofertas, comentários e comparações de preços. Os mais experientes entre eles vão ainda mais longe, usando o telefone como um canivete suíço na loja para simplificar as suas vidas e maximizar as economias possíveis.
Todd considera que o celular está afetando o mundo do varejo muito mais do que a chegada da Internet, quinze anos atrás. Pela sua própria natureza portátil e pessoal. Adequar-se à velocidade de adoção sem precedentes e às alterações no comportamento que já começa a provocar tornou-se uma questão de vida ou morte.
Do ponto de vista do anunciante, a situação é praticamente a mesma. Ou seja, não há dúvidas sobre o impacto do celular no processo de tomada de decisão do consumidor. Promoções, comparações de preços, análises de produtos, NFC, QR codes e outras tecnologias que não cessam de surgir estão se combinando para criar uma nova forma de marketing (anúncios que atingem os consumidores dentro das lojas) e que permite uma mensurabilidade sem precedentes na publicidade. O resultado é a convergência total dos mundos do varejo online e offline — e um remanejamento das verbas de marketing na direção de táticas publicitárias mais eficazes. Já estamos vendo as marcas top se ajustarem a essa nova realidade, alerta o autor, com as ações da Procter& Gamble, da Coca-Cola e da Levi´s em smartphones, buscando influenciar o comportamento do consumidor no ponto-de-venda.
Segundo Todd, “2011 foi o ano do check-in”, com as plataformas de geolocalização (como Foursquare e Gowalla). Os varejistas que embarcaram até aqui se aproveitaram de dois Ps: pessoas e “places”, ou seja, locais, para levar os consumidores até suas lojas. Mas isso é apenas duas terças partes da experiência de compra. Chegou a hora de incluir o terceiro P, produto, e envolver o consumidor no momento “pós-check-in”, quando está comprando os itens. Em sua visão, o check-in foi a ponta do iceberg e o território que vem além dele, e no qual estamos começando a entrar, vai redefinir as regras do varejo pelos próximos anos.
