O IV Congresso de Publicidade está chegando e a esperança de que o negócio da publicidade fosse finalmente discutido a sério já começa a ficar só na esperança mesmo. As declarações das principais lideranças das agências se repetem num discurso ensaiado “que precisamos defender o modelo brasileiro”, “o nosso sistema é o que garante a qualidade da nossa publicidade” e outras pérolas do mesmo gênero.
Qual é este modelo tão veementemente defendido? A remuneração por comissão da veiculação, a bonificação de volume e eventualmente, a troca de parte da comissão por um fee mensal. Será que num cenário onde os investimentos em internet vão ultrapassar os investimentos em TV (na Inglaterra, em 2009), onde o break perde lugar para o conteúdo, onde a grande idéia criada pela agência tem tanto apelo para ser usada em um sem-número de aplicações fora das mídias tradicionais, este é realmente o modelo que vai garantir o sucesso e o crescimento do negócio nos próximos anos?
Este mercado a ser defendido é aquele onde, a cada concorrência, corre à boca-pequena as concessões feitas pelas agências para ganharem contas sem respeitar as normas do CENP. É também o mercado onde, nos anunciantes, cada vez mais, as decisões de publicidade estão nas mãos de gerentes “pormim” – “por mim tudo bem, mas preciso consultar o chefe”. Estes gerentes nunca podem dizer sim, mas sempre podem dizer não. São os maiores defensores do status quo, do risco zero. É também o mercado onde as negociações entre os fornecedores e os clientes de publicidade e marketing são definidas pelo mesmo departamento que compra o parafuso e o cafezinho.
É triste que o principal esforço das lideranças das agências na preparação do primeiro Congresso em 30 anos tenha sido a mudança do nome painel ‘O modelo brasileiro de remuneração das agências de publicidade’ para ‘A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação’. Remuneração é uma palavra tabu.
No mundo real, a televisão aberta e a mídia impressa – que são as grandes financiadoras do sistema de BV – vão perdendo participação no bolo publicitário. E vão sendo substituídas por mídias pulverizadas, que não concentram a mesma quantidade de “V” para poderem ficar distribuindo “B”. Quando o mercado fala que “a linha acabou”, se referindo as expressões Below e Above te Line, ele está dizendo é que o ATL está diminuindo, e diminuindo rápido. Em algumas empresas, o investimento na trinca TV/Jornal/Revista já perde para as outras mídias e as ações de promoção, ativação e para um crescente investimento na “presença web”, muito mais focada em conteúdo, virais, redes sociais, links patrocinado do que em banners.
O grande e principal trabalho das agências é a criação. Não importa para que mídias, não importa se para o break, o conteúdo, a embalagem ou o conceito. O modelo que precisa ser discutido e questionado, é o modelo que dá a criação de graça para ganhar dinheiro comprando mídia. O modelo que entrega os direitos autorais de uma idéia milionária em troca dos trocados do BV. O modelo onde uma agência cria o filme mais visto do YouTube e precisa passar ele na televisão porque o Youtube não é “mídia” no conceito tradicional do mercado. O modelo onde a “big idea” desenvolvida por uma agência vai embora com a conta para outra agência que conseguiu 3% de desconto na negociação de mídia.
Peter Drucker diz que a melhor maneira de se prevenir para o futuro é criá-lo. Fica a esperança de que a voz do mestre inspire os líderes e delegados do IV Congresso.
