Os processos de acumulação e resgate em um programa de fidelidade funcionam como a conta corrente de um banco. Em primeiro lugar, portanto, temos que definir uma “moeda promocional” – os pontos do programa. Definir o valor dessa moeda é muito importante – e administrá-la, mais ainda.
Existe muita gente que tem medo de lançar um programa por causa do passivo que os pontos geram. Um medo justificado – o passivo de um AAdvantage hoje deve estar na casa do bilhão de dólares! Mas é um problema perfeitamente administrável. Para isso, partimos do princípio que o ponto nada mais é do que um desconto deferido. Ou seja, a despesa em vez de ocorrer imediatamente vai sendo armazenada para ocorrer em algum momento no futuro. Ou não ocorrer, pois nem todo ponto é resgatado e outros perdem a validade. Isso é o que se chama “breakage”, a diferença entre o volume potencial e o volume real de moeda promocional resgatada.
Com esse raciocínio iluminando o planejamento, mesmo que não haja breakage, isto é, todos os pontos sejam resgatados, a empresa ganha com o programa, pois poderá atingir os seus objetivos estratégicos:
– Fortalecer o laços com os atuais clientes, criando uma barreira de proteção contra a concorrência
– Estimular o uso de novos serviços pelos clientes atuais
– Ganhar novos clientes
– Criar um knowledge bank capaz de orientar o aperfeiçoamento dos serviços atuais, criação de novos serviços, negociação com parceiros
– Gerar receitas adicionais
Continua…
