Pesquisa comprova: “falem mal, mas falem de mim” funciona mesmo
Já ouviu aquela frase que diz “não existe má publicidade”? Pois, agora, uma pesquisa comprovou que pode ser que não exista um boca-a-boca ruim. A LoyaltyOne uniu-se a pesquisadores e analistas linguísticos da Northwestern University e fez uma pesquisa sobre o assunto. O relatório, publicado em julho, demonstra que um boca-a-boca negativo pode na realidade indicar paixão pela marca e levar a um aumento de vendas – se trabalhado de forma adequada e rápida. Além disso, experiências potencialmente negativas e comentários podem ser traduzidas em maior engajamento da marca e, no caso de programas de fidelização, aumento de resgates. De acordo com o relatório,The Positive Power of Negative Word-of-Mouth, “a própria condição de engajamento negativo é ao mesmo tempo uma advertência e, quando as melhores práticas são empregadas, uma oportunidade.” O estudo tomou como base um evento de 2011, quando o AirMiles, operado pela LoyaltyOne, fez algumas mudanças no regulamento. Uma dessas mudanças afetou as regras para resgate das milhas, uma área sensível para os participantes do programa de fidelidade. Sabendo disso, a LoyaltyOne passou a prestar atenção aos comentários dos participantes em comunidades. A principal descoberta que foi que os membros que postaram comentários eram geralmente os clientes mais valiosos – eles eram 70% envolvidos mais ativamente com o programa do que quem não postou. Conclusão: comentários negativos decorrem da ligação emocional com a marca ou, como o relatório coloca, eles eram “mais apaixonados ao expressar as suas opiniões.” Além disso, descobriu também o estudo, paixão pode levar a atividade. Cerca de um terço das pessoas que postaram comentários fizeram resgates depois. Eles também aumentaram a sua atividade de crédito de milhas em 36% – comparado com 21% no grupo de controle. Portal Abemd
Ribeirão Preto recebe maior projeto de energia solar residencial do Brasil
Em agosto, teve início o maior projeto de geração de energia solar residencial do Brasil, realizado numa casa em Ribeirão Preto, interior de São Paulo. Desenvolvido pela CPFL, concessionária de energia local, e pela empresa Neosolar Energia, o projeto vai possibilitar o uso interno de eletricidade limpa, e, ainda, devolver à rede de distribuição a quantidade excedente não consumida, garantindo descontos na conta de luz.A casa será a maior do país a contar com abastecimento por módulos fotovoltaicos, tanto em capacidade instalada (25,2 kWp), como em produção elétrica (3.300 kWh/mês). O sistema foi especialmente projetado para o consumo desta residência, que também abriga uma galeria de arte particular. A energia excedente será lançada na rede e utilizada para compensar o consumo em outros imóveis do mesmo proprietário, diminuindo, assim, os gastos com as tarifas de energia. O projeto de autossuficiência elétrica demandou a instalação de 180 placas fotovoltaicas e seis inversores, responsáveis pela geração limpa. O investimento total foi de R$ 220 mil, e, em sete anos, é esperado o retorno do valor investido pelo proprietário da residência. De um lado, a empresa aponta os benefícios do uso dos módulos fotovoltaicos. “O custo do projeto é proporcional ao perfil de consumo mensal, e este investimento tem um retorno interessante, considerando a queda expressiva no valor da conta de luz – que, sozinha, já pagará o sistema em sete anos – além da valorização do imóvel e a elevada vida útil do sistema”, explica Pedro Pintão, engenheiro e sócio-diretor da Neosolar Energia. A CPFL também aposta no plano como ponto de partida para a geração de eletricidade limpa numa maior quantidade de casas nos próximos anos. “A empresa trabalha para garantir segurança e qualidade no fornecimento de energia, seja com estes novos geradores que serão ligados à rede elétrica, seja a partir da popularização dos sistemas de geração. A microgeração tem potencial para beneficiar consumidores, com a economia na conta de luz”, declara Paulo Ricardo Bombassaro, Diretor de Engenharia da CPFL Energia. Ciclo Vivo
Emissoras de TV estão sintonizando em programas de fidelidade
Com poucas áreas ainda livres para se diferenciar da concorrência – programação semelhante, estratégias de preços semelhantes e recursos, como DVR, semelhantes – as empresas que levam entretenimento para a casa do consumidor estão se voltando para iniciativas de fidelização e analisando os dados do consumidor para ganhar algum destaque. Essa é a tendência que está surgindo, afirma artigo publicado esta semana no Colloquy. O exemplo mais recente vem da Inglaterra, onde a Tesco aumentou seus investimentos no serviço de download digital Blinkbox, dando aos participantes de seu programa mais opções para ganhar pontos para usar em combustível e mantimentos. Nos Estados Unidos, a Netflix recentemente começou a oferecer customizações gratuitas que permitem aos membros da família criar suas próprias programações e, em troca, oferecendo à Netflix valiosos dados de consumo. Em Calgary, Canadá, a TV por satélite Shaw Direct tem o Shaw Friends, um programa de fidelidade que premia = com descontos, ofertas especiais e oportunidades para participar de concursos. E, no final de agosto, Viggle, um aplicativo gratuito que premia os usuários com um ponto para cada minuto de programação de TV que assistirem, lançou o Viggle Audience Network, dando aos anunciantes o acesso a um público de 10 milhões de espectadores, incluindo os 3 milhões de usuários registrados do Viggle. Se você olhar o tamanho do público, é fácil de entender o interesse. Mais de 90% dos lares americanos pagam por algum tipo de TV por assinatura, cabo ou satélite, e 75% têm Internet de banda larga, de acordo com pesquisa realizada pela Nielsen. É um público grande, mas também cada vez mais informado e propenso a mudar de serviços. Os programas de fidelidade podem dar aos provedores de entretenimento doméstico a capacidade de usar os dados específicos de clientes para oferecer experiências mais personalizadas e assim se distinguirem de seus rivais. Portal Abemd
Vantagens e desvantagens dos modelos de arquitetura de marcas
Existem diferentes modelos de arquitetura de marca e o mais importante a ser entendido é que vantagens e desvantagens econômicas e estratégicas cada um pode proporcionar a sua empresa. Vou falar aqui sobre as quatro principais estratégias. A primeira delas é a monolítica, também chamada de monomarca, que é a estratégia de arquitetura de marcas onde todos os produtos e serviços da empresa carregam a mesma identidade.
É o caso, por exemplo, de empresas como a Parmalat e Samsung, onde, independente do produto, a marca é sempre a mesma. No Brasil, a Samsung usa a mesma marca seja para aparelhos de ar condicionado ou celulares. Na Coréia, a marca é usada também nos segmentos de construção, cartões e seguro de vida. A principal vantagem deste modelo de arquitetura é a sinergia que potencializa todos os investimentos de comunicação da marca, reduzindo custos, pois ao divulgar um produto da empresa, está aumentando também o reconhecimento de todo sistema de marcas.
O lado negativo é que, uma vez ocorrido um problema com um produto, todo o sistema pode ficar contaminado por uma imagem negativa no mercado, como já ocorreu com a própria Parmalat no passado. Outro problema é que é um modelo menos elástico de marca, ou seja, não é todo tipo de produto ou serviço que o consumidor aceitará ver associado a empresa. Foi a dificuldade encontrada pela Sadia em 2002, quando tentou entrar no mercado de águas minerais com a sua própria marca.
No outro extremo, temos o modelo de arquitetura de marcas totalmente independentes, onde uma não estabelece relação alguma de identificação ou sinergia com as outras. Para o consumidor final, aparecem como empresas separadas uma das outras. Como seria de se esperar, traz como vantagens e desvantagens exatamente o contrário do modelo de marcas monolíticas. Se por um lado a elasticidade é total e não há nem limites para o lançamento de novos produtos e marcas, nem o risco de contaminação de uma marca para outra, por outro lado, cada novo lançamento requer o investimento não apenas na sua criação, mas em toda comunicação.
Não há nenhuma sinergia de imagem e reputação e, em excesso, pode diluir por completo a verba e esforços de marketing da empresa, diminuindo seu resultado. Mas pode ser uma opção segura caso o risco de fracasso do novo produto ou serviço seja grande e possa contaminar a empresa como um todo. É o exemplo de uma estrutura como a da Reckitt, donas das marcas VEJA, VANISH, SBP, VEET entre outras também conhecidas do consumidor.
Porém não é apenas de monolíticas ou independentes que vivem as arquitetura de marcas, existem modelos intermediários que compõe as opções de gestão, como o de submarcas e marcas endossadas. Embora o termo “submarca” seja costumeiramente usado para designar qualquer marca abaixo de outra (independente da arquitetura), quando falamos de uma arquitetura com submarcas temos uma variação do modelo de marcas monolíticas. Em lugar de ser a literalidade da marca mãe, a submarca se apresenta como uma variante da marca principal. Como resultado, não desfruta completamente das vantagens, nem sofre totalmente das desvantagens dos dois modelos anteriores. Há uma relativa separação, e relativa sinergia entre as marcas do sistema. Aproveita-se parcialmente dos investimentos de comunicação das demais marcas, e se há algum problema a contaminação também ocorre, mas é parcial. A vantagem principal aqui é justamente o ganho de elasticidade, sem ter que adotar uma estrutura de marcas independentes. É o que faz a britânica Virgin, atuante tanto na área de celulares, quanto na aviação comercial com suas muitas submarcas.
Já no modelo de marcas endossadas, onde as marcas, apesar de por um lado serem separadas e não estabelecerem uma relação direta entre si (como nas independentes) recebem por outro o endosso ou a chancela de uma marca mãe maior, que “atesta” ou “garante” sua qualidade. É a situação que se encontra hoje a UNILEVER. No passado, poderia ser classificada como um modelo de arquitetura Independente, com marcas líderes em vários segmentos trabalhadas de forma separada. Mas a partir do momento em que a Unilever começa a assinar todos os seus produtos, tanto na embalagem quanto na comunicação, e deixar claro para o consumidor sua relação tanto com o sabão em pó, quanto com a marca de sorvetes que fabrica, podemos classificá-la como uma arquitetura endossada.
A desvantagem do Endosso é que demanda de comunicação e construção da marca mãe, o que obviamente envolve investimentos. A vantagem é que esta marca ajuda a lançar novos produtos, transferindo para o mesmo parte de sua credibilidade. A sinergia e contaminação é ainda menor que no modelo de submarcas, mas a elasticidade é bem maior. Um bom exemplo seria da marca Accor Hotéis, que “atesta” a qualidade de seus estabelecimentos, mesmo estando a marca Ibis (hotel econômico) em um estremo completamente oposto a marca Sofitel (hotel de luxo). No final, cada modelo traz suas vantagens e desvantagens e a adequação de um ou outro pode varia muito conforme a estratégia da empresa, produtos ou mercado onde atua.
Artigo encaminhado por Sebastiany Branding e publicado no Adnews
