A publicidade online tem a oportunidade de mirar o consumidor certo com a mensagem certa no momento certo. Então, por que nem sempre os resultados são os esperados? A chave da respostas, segundo o Yahoo!, está em entender o estado de espírito do consumidor no momento em que é atingido pelo anúncio e daí mapear o tom, o formato e o estímulo à ação corretos.
O que o consumidor faz online e, mais especificamente, porque ele está fazendo aquilo têm implicações na receptividade à publicidade que lhe é entregue. Por exemplo, o seu estado de espírito quando está escrevendo um email é bem diferente daquele quando está fazendo compras, conferindo os índices da Bolsa, ou jogando. Sua receptividade aos anúncios também será diferente.
Para entender melhor esses “momentos da verdade”, o Yahoo desenvolveu em conjunto com a MediaVest e a Procter & Gamble, o estudo “Advertising by Mindset”, que foi apresentado ontem, 25/5, aqui em São Paulo por André Izay, diretor geral do Yahoo! Brasil, e Tony Marlow, do Yahoo! New York.
O estudo buscou responder as seguintes questões: quais as motivações chave que levam os consumidores a realizarem atividades online, como o estado de espírito para cada uma dessas atividades online afeta a receptividade dos anúncios e como os anunciantes podem otimizar a criação de suas peças para atingir o consumidor no estado de espírito correto e melhorar a eficiência dos anúncios. Para isso, pesquisou 3.300 pessoas (EUA), entre 18 e 55 anos de idade, usando tanto técnicas qualitativas, com entrevistas nas casas dos pesquisados, como quantitativas. Na análise, incluiu milhões de dados obtidos através da rede Yahoo!
Principais descobertas do estudo
Há sete atividades online básicas: Gerenciamento (controlando aspectos chaves da sua vida, como conferir o valor de ações ou pagar uma conta online), Compra (comprando ou comparando preços de bens ou serviços), Pesquisa (buscando uma informação específica, como uma questão relativa a saúde, ou procurando um novo emprego), Informação (informando-se sobre eventos, notícias, esportes), Conexão (comunicando-se com outros via chat, email, mídias sociais), Entretenimento (games, vídeos, notícias sobre celebridades) e Paixão (fazendo um hobby ou aprendendo sobre algo sobre o qual é apaixonado). Em uma sessão, o consumidor pode participar de várias ou até de todas as atividades. O estado de espírito varia muito à medida em que o consumidor vai de uma atividade a outra.
Essas sete atividades podem ser agrupadas em três grandes categorias por estado de espírito: Realizando Metas (Gerenciamento, Compra, Pesquisa), Navegando por Lazer (Conexão, Informação, Entretenimento), Seguindo uma Paixão. O estado de espírito desempenha um papel crítico na receptividade das mensagens de marketing. Quando está Realizando Metas, o consumidor considera a publicidade intrusiva, a não ser que seja altamente dirigida. Para serem efetivos, os anúncios aqui deveriam tem um tom sério e sutil e utilizar os seguintes princípios criativos: não interruptivo, poucas palavras, informativo, simples e com poucos movimentos. Quando está Navegando por lazer, o consumidor está mais aberto à publicidade.
