Agora que
temos mais claro o que é Atendimento, podemos entender melhor porque é tão
comum ouvir que a grande maioria dos atendimentos é ruim. Este fato é comumente
visto nas pesquisas de opinião. É nelas que nota-se uma crônica insatisfação
com o atendimento da maioria das empresas prestadoras de serviços. Entretanto,
estas pesquisas têm dentro de sua própria construção uma tendência a
responsabilizar o Call Center. E com isso fica mais difícil corrigir a
verdadeira causa de insatisfação dos clientes.
Explico melhor. Certamente você já viu
pesquisas de opinião com perguntas como “Você está satisfeito com nosso
atendimento?”. Ou então uma pesquisa sobre o produto de uma empresa, e nesta
pesquisa uma pergunta do tipo “Você está satisfeito com o atendimento que damos
a este produto?”.
Perguntas claras e inocentes, que
ajudariam a esta empresa melhorar seu atendimento para eliminar as reclamações,
não acha? Infelizmente não é bem assim.
O problema aqui é que para qualquer
cliente, o conceito de “Atendimento” é um agregado de vários fundamentos do
serviço. Ele pensa em preço, no desempenho do serviço, na facilidade de
ativação e uso, na resiliência do serviço, na integração com demais serviços
que ele usa, na facilidade de contato e resolução de problemas. Enfim, o
cliente junta toda sua expectativa de serviço num único termo – Atendimento.
Os clientes
satisfeitos com o conjunto todo de fundamentos dará uma nota “ok” a estas
perguntas, mas o cliente insatisfeito com apenas um de tantos fatores,
responderá invariavelmente “não” a este tipo de pergunta.
Este cliente estava apenas esperando
uma brecha da empresa para descarregar toda sua irritação. Uma válvula de
escape por onde ele possa devolver para a empresa sua indignação por aquele
fator que não atendeu sua expectativa. Assim, mesmo que o cliente esteja insatisfeito
apenas com o preço, e adore todas as outras características do serviço, a
tendência imediata é responder que “o Atendimento não está bom”.
São raros os clientes que conseguem
desmembrar o serviço em seus componentes, e além disso saberiam analisar a
própria insatisfação para apontar exatamente o componente problemático do
serviço. Estes clientes você deve guardar cuidadosamente para conversas
pessoais, são seus críticos mais valiosos, seu pé no chão. Falaremos disso mais
adiante. Além dessa sintonia cruzada na mente do cliente sobre o termo
“Atendimento”, ocorre um outro efeito que aumenta a distorção das pesquisas de
satisfação.
Do outro lado das pesquisas estão as
empresas. Elas honestamente querem avaliar seu atendimento. Elas recebem estas
respostas (que já vêem distorcidas com o efeito descrito anteriormente) e
também cometem mais um ciclo de distorções em cima, para piorar.
Quando a empresa recebe resultados
atestando que o Atendimento é algo que não satisfaz aos clientes, a empresa
assume que já sabe o motivo deste atendimento não ter recebido boas notas.
“Vamos melhorar os atendentes”, “tem muito tempo de espera!”.O mais comum é
querer melhorar o treinamento dos Analistas de Atendimento. Em seguida olha-se
a demora em atender aos clientes, e depois ocorrem diversas outras formas de
“corrigir o atendimento”.
Mas congele
um pouco. Corrigir o que? O que exatamente estes clientes reclamam do
atendimento? Ou ainda, o que este cliente entendeu por “Atendimento”?
Muitas
pesquisas não chegam neste detalhe, por incrível que pareça. Se uma pesquisa
pergunta unicamente “Você está contente com nosso atendimento?” e recebe um
sonoro NÃO, note que não há mais nada a extrair dessa pesquisa para entender o
que provocou a insatisfação deste cliente.
Pense como o cliente. Se você está
insatisfeito com o preço, o que você responderia? Se você está cansado pela
lentidão do serviço, o que você responderia? Se você não entende como
configurar o serviço, o que você responderia? Frequentemente você responderia
que não está satisfeito com o atendimento do serviço.
Aqui há uma
mensagem e um mensageiro. A mensagem é que tem algo errado com o serviço. O
mensageiro é o pára-raios que trouxe essa mensagem para a empresa. Não confunda
um com o outro. Não mate o mensageiro pela má notícia. Assim, tais empresas
genuinamente preocupadas em melhorar a satisfação de seus clientes acabam
dispendendo fortunas para corrigir causas que não eram necessariamente o que os
clientes queriam corrigir.
Temos então 2 erros no momento de escutar
os clientes e agir em cima das causas:
1-
Erro na pergunta – o
cliente junta vários fundamentos do serviço e chama isso de “Atendimento do
serviço”.
2-
Erro na análise – a
empresa assume que sabe as causas do atendimento mal avaliado.
Fica
agora mais claro porque existe essa sensação genérica de que o atendimento é
cronicamente ruim na maioria das empresas. Não estou afirmando que atendimento
ruim é algo raro. Na verdade concordo que é muito comum. O ponto aqui é que
isso é um mero sintoma de problemas mais profundos na empresa.
Como no atendimento ocorre o choque entre a realidade do serviço entregue pela
empresa e a expectativa dos clientes, esse atrito gera um calor mais focado
nessa área. Portanto, falta uma análise mais profunda.
Tanto na compreensão do cliente como na investigação das causas. E existem
formas metódicas de evitar esses dois erros (o erro na pergunta e o erro na
análise) que veremos em seguida, mas basta constatar aqui que não é simples nem
rápido. Mas com certeza vale muito a pena analisar corretamente a insatisfação
dos clientes. As reclamações de serviço são um dos locais com maior potencial
de identificar e reforçar diferenciais estratégicos para sua empresa. Você verá
que vale o investimento.
