- No mês passado, Jennie Sanford comprou com cupons customizados na Safeway
Programas de fidelidade são poderosas ferramentas de marketing. Eu sempre bati nessa tecla. Mas agora parece que alguns varejistas americanos estão indo mais fundo e começando a pisar em terreno, digamos assim, pantanoso.
Segundo um artigo do New York Times, apropriadamente entitulado “Alerta: o preço pode cair apenas para você”, alguns supermercados americanos, como Safeway e Kroger, estão usando os dados armazenados nos databases de seus cartões de fidelidade para customizar os preços de acordo com o comportamento de compra de cada consumidor. Como exemplo, o artigo conta que, em um Safeway de Denver, Colorado, um pacote com 24 garrafas da água Refreshe custa US$2.71 para a senhora Jennie Sanford, uma gerente de projet0s, e US$ 3.69 para Emily Vanek, uma blogueira.
A diferença decorre do fato de que Ms. Sanford tem o hábito de comprar produtos Refreshe, mas não garrafas de água daquela marca, enquanto Ms. Vanek, uma adepta da marca Smartwater, disse que não estar disposta a testar Refreshe. E assim Ms. Sanford aproveita a oferta da qual foi informada pelo website da Safeway para colocar outro produto Refreshe em seu carrinho de compras. A oferta é efetivada quando ela apresenta seu cartão de fidelidade no caixa.
Parece muito bom, e o presidente da Safeway, Michael R. Minasi, afirmou que, “se nossa informação estiver correta, a personalização é um desejo muito mais do que um receio para o consumidor”.
Mas há céticos. Joseph Turow, professor da Annenberg School for Communication da Universidade da Pennsylvania, disse que os consumidores precisam ser cautelosos. Precificação em supermercados e outros varejistas não é transparente o suficiente para dar a eles poder real de escolha e “há um sentimento de justiça que é de certa forma perdido aqui”.
Ele lembrou que, em uma pesquisa de 2005 , a maioria dos entrevistas não sabiam que os varejistas podiam cobrar diferentes preços legalmente e mais de 90% disseram que não gostariam de saber que seus supermercados estavam cobrando preços diferentes para pessoas diferentes na mesma hora.
O que você acha?
