A melhor ideia criativa pode vir de um lugar que não passa pelo seu radar

Autor convidado: Ale Lima, Regional Director da Genero

Necessidades de negócios viram briefings todos os dias. É o banco que precisa vender mais cartão. É a Telco que precisa contar para os jovens que um plano novo é tão flexível quanto a vida deles. É o Varejo que investe com criatividade em mais uma promoção, por exemplo. Cada briefing pede uma ideia com um insight genuíno e passa por um grupo de pessoas, normalmente pré-definido entre o cliente e a agência, até ganhar corpo e estar na mídia. Esse modelo, contudo, tem uma falha fundamental.

Você já revisou um trabalho que demonstrou falta de conhecimento do público-alvo, benefício do produto ou contexto cultural? Ou talvez tenha se esforçado para realmente entender a barreira do consumidor apenas para ver uma resposta criativa que aborda um problema que simplesmente não existe? Você não está sozinho. É provável que tenha sido vítima de um processo criativo clássico que atribui um talento ao seu briefing simplesmente porque ele estava disponível ou “não estava trabalhando em outra coisa”. Seu briefing está sendo tratado por um profissional baseado na disponibilidade, não na capacidade.

Não seria infinitamente mais poderoso usar dados e tecnologia para acessar uma base maior de talentos, ansiosos por demonstrar sua capacidade e a partir disso desbloquear uma resposta verdadeiramente criativa ao que a sua campanha pede? E se esse pool de talentos se estendesse por todos os cantos do planeta, em diversas comunidades e públicos, com experiências e capacidades especializadas e abrangentes?

Se olharmos para outras indústrias transformadas pela tecnologia, vemos alocações de recursos que superam em muito qualquer uma de nossas expectativas. Basta olhar para o Airbnb, uma plataforma que agregou com sucesso um inventário verdadeiramente global (oferta) e o colocou ao alcance do cliente (demanda). O mero fato de que esse negócio não apenas sobreviveu, mas prosperou durante essa difícil pandemia, é uma prova não apenas da marca, mas do modelo operacional sobre o qual eles construíram sua proposta.

A Covid-19 também está impulsionando uma mudança de longo prazo em todo o setor de marketing e publicidade, incluindo uma mudança para o trabalho independente fora das agências tradicionais. Antes da pandemia, já havia uma tendência para o modelo freelance de trabalho. Pesquisas da McKinsey mostram que 20% a 30% da população em idade ativa na Europa e nos Estados Unidos se dedica a alguma forma de trabalho independente, sendo 45% deles como sua principal fonte de renda. E o relatório da Upwork Freelancing e a economia em 2019 revelou que impressionantes 35% dos trabalhadores americanos eram freelancers em 2019, com 50% deles vendo isso como uma escolha de carreira de longo prazo.

Uma pesquisa que fizemos aqui , recentemente, entrevistou mais de 400 criativos (diretores criativos, produtores, diretores, empresas de produção, etc.) de 61 países para entender o impacto da Covid em toda a indústria sobre a receita, os custos e as formas de trabalho. Cerca de 72% dos entrevistados tiveram que mudar sua forma de trabalhar por causa da pandemia. Além disso, 82% dos entrevistados preferem trabalhar como freelancers agora ou como parte de um negócio criativo independente, ao invés de trabalhar em um emprego em tempo integral.

O otimista que há em mim acredita que para cada pergunta há uma resposta (em algum lugar), mas o meu lado realista continua a observar velhas maneiras de trabalhar em tantos setores… A tendência é que o uso da tecnologia para expandir o leque de profissionais capacitados para um projeto e obter resultados cada vez mais impactantes e de qualidade maior. E você? Já está pronto para essa realidade?