Autores convidados: Antonio Oliveira, Ana Piergallini e Amanda Carvalho, sócio, advogada líder e advogada, respectivamente, da área de Marketing Legal e Promoções Comerciais do Peck Advogados
A propaganda, em sua essência, é a divulgação de ideias e valores. Conceitualmente caminha ao lado da publicidade e traduz naquilo que é tornado público. Enquanto a primeira trabalha com causas e ideologias, a segunda traz em seu cerne o fim fundamental de informar para vender.
Apesar do paralelo na concepção, é trivial que os termos sejam tidos como sinônimos. E, de fato, o dia 04 de dezembro foi escolhido para homenagear os profissionais de publicidade e propaganda em razão do primeiro congresso realizado na área, que se deu em 4 de dezembro de 1936, na cidade de Buenos Aires, na Argentina.
É inegável o valor da propaganda na sociedade de consumo. Sim, a propaganda faz toda a diferença. E é fácil essa aferição: qual brasileiro não saberia qual é a “verdadeira maionese” ou, ainda, para qual chocolate “quem pede um, pede bis”?
Profissional da criatividade e da persuasão, o propagandista tem como foco a criação, elaboração, distribuição e comercialização dos conteúdos que buscam persuadir o consumidor ao consumo. Mas até onde pode chegar para alcançar esses propósitos?
A sociedade evolui e alguns conceitos éticos também. Hoje, a embalagem de chocolate ilustrada com a imagem de uma criança com um simulacro de cigarro na boca pode nos chocar, mas não atingia a sociedade de poucas décadas atrás.
É nesse contexto que pensamos nos limites da atividade publicitária ética.
Em razão da sua importância poder de influência, o Brasil possui regulamentações que estipulam as maneiras que as empresas poderão veicular suas propagandas, visando, principalmente, a proteção do consumidor. No nosso ordenamento jurídico, tais regras estão dispostas principalmente no Código de Defesa do Consumidor (“CDC”) e no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (“CBAP”) do CONAR.
Esses Códigos estabelecem os princípios que devem ser seguidos pelos fornecedores e anunciantes, assim como pelos profissionais da área na atividade publicitária. Neste âmbito prevalece que a propaganda deverá ser veiculada de forma ética, coibindo propagandas enganosas, abusivas e contrárias à leal concorrência.
Neste sentido, cabe ao propagandista assegurar que a atividade publicitária observará os princípios da respeitabilidade, decência, honestidade, identificação publicitária e que as publicidades sejam verdadeiras e pautadas pelo senso de responsabilidade social.
Destaca-se, assim, a necessidade do profissional da área desenvolver sua atividade em conformidade com tais parâmetros, sempre atento às atualizações normativas, para garantir que nenhum espectador da publicidade ou um concorrente sejam lesados. A propaganda pode e deve trabalhar o convencimento do consumidor, mas sem extrapolar os limites éticos ou normativos traçados, sem ludibriar ou macular a imagem de terceiros.
Uma campanha publicitária de sucesso vale muito. Uma campanha ética não tem preço!
