A Merkle, empresa de marketing de dados da Dentsu Aegis Network, divulgou no final de agosto uma edição especial de seu relatório anual Loyalty Barometer Report, que revela a importância da fidelidade conforme as empresas ressurgem da pandemia COVID-19.
Foram entrevistados mais de 1.500 consumidores participantes de programas que a agência gerencia para seus clientes. São residentes dos EUA com idades entre 18 e 65 anos e os dados foram segmentados de baby boomers, Gen X, Millennial e Gen Y.
Como eles interagem
Embora os baby boomers estejam mais interessados em escrever comentários online, responder a pesquisas ou participar de um evento, eles são menos propensos a se envolver em mídias sociais ou baixar um aplicativo.
A geração Y e a Geração Z, por outro lado, gostam de competições e prêmios. Cerca de 35% querem que ganhar distintivos por se envolverem com os programas e 27% querem aparecer em tabelas de classificação. A Geração Z prefere os aspectos dos programas que demonstrem foco na comunidade e 22% querem fazer parte de um grupo de semelhantes, enquanto 19% gostariam de competir contra outros membros.
Emoção e criatividade
As emoções desempenham um papel significativo nos relacionamentos entre o consumidor e a marca. Por exemplo, o relacionamento pode ter resultados positivos, como a criação de dependência e confiança, mas uma experiência ruim também pode ferir os sentimentos do cliente ou levar à insatisfação com o programa e a marca.
Promover a fidelidade requer criatividade, aponta o estudo. Embora descontos, amostras grátis e ofertas continuem a ser os principais motivadores da participação no programa de fidelidade, as perspectivas do consumidor sobre as formas preferenciais de ganhá-los mudaram como resultado direto do COVID-19.
Assim, ganhar pontos continua sendo o motivador número 1 quando se trata de ganhar recompensas, mas os consumidores aumentaram seu desejo de economizar, como ganhar uma recompensa de $ 10 ao gastar $ 100. Eles querem ganhar uma nova recompensa semanalmente. Os pontos ganhos por compras caíram em importância, mas as recompensas surpresa permanecem as mesmas.
Insatisfações
A principal causa de insatisfação com os programas de fidelidade é o tempo que leva para ganhar uma recompensa. Cerca de 35% dos consumidores gostariam de poder desbloquear recursos adicionais ou utilizar ferramentas para encontrar o produto certo, enquanto 85% dos consumidores gostariam de poder selecionar os benefícios e recompensas que recebem e 59% dos consumidores indicam que mais Uma forma importante de uma marca interagir com eles é por meio de ofertas surpresa e presentes.
O exemplo da Apple
A empresa ativou na semana passada um sistema de avaliação que permite aos usuários recomendar um lugar com um polegar para cima ou um polegar para baixo e deixar uma classificação com estrelas. Nesse estágio inicial, o sistema de classificação só é visível para uma pequena porcentagem de todos os locais no mapa.
As recomendações normalmente vêm de consumidores fiéis, dispostos a compartilhar seu ponto de vista. O recurso de revisão e recomendações, junto com o mecanismo de busca tradicional, certamente criaria fidelidade adicional à Apple. Além de dar fôlego à antiga suposição de que um dia a Apple lançaria seu próprio mecanismo de busca.
