Autor convidado: Jhonatan De Martine, diretor de criação da Globant
Calma! Esse não é mais um texto sobre como os dados ajudam a direcionar campanhas publicitárias! Com a ascensão do marketing digital nas últimas décadas, o termo “dados” talvez possa dar algum tipo de arrepio na nuca toda vez que se ouve. Contudo, para os profissionais da criatividade, que geralmente são associados ao caos, à bagunça criativa e, normalmente, a ideias mais mirabolantes do que os clientes esperam, os dados também podem ser fortes aliados.
O processo criativo de cada um é único, mas não é difícil encontrar um lugar comum para informações que possam nos ajudar a criar de maneira mais assertiva, principalmente sob a pressão de um prazo.
Criar é algo inerente ao ser humano. Mas, apesar de sermos seres criativos por natureza, é diferente quando produzimos para o outro. A expressão artística , como os grandes artistas brasileiros fazem, também conta com dados. Só que, nesse caso, as informações que esses profissionais usam são sentimentos, a forma como veem o mundo e as próprias referências, além da sua história.
Essa é uma criação projetada olhando para dentro, ou seja, para o que esses artistas sentem. Nesse âmbito, parece meio robótico dizer que os sentimentos podem ser como dados, mas para quem trabalha com marketing, sabe que isso é possível. Já a criação publicitária, que também pode ser artística, ou a criatividade aplicada em inovação e engenharia , tem um benefício enorme com o uso de dados externos.
Para fins didáticos, é possível avaliar sobre diferentes etapas do processo criativo. Olhando para a parte fisiológica de como a criatividade funciona no nosso cérebro, sabemos que existe um processo de criação divergente e um convergente.
Para o processo divergente, que costuma ser um ponto de partida, existe mais liberdade de pensamento, ou seja, podemos olhar as informações externas como uma alavanca de divergência. Qualquer estudo ou referência pode trazer um insight novo, que abre caminhos para diferentes maneiras de olhar para um público-alvo, por exemplo.
Neste caso, o valor reside no cruzamento de dados (por meio de uma plataforma ou apenas de estudos próprios), que normalmente ajuda a encontrar lugares e oportunidades inexploradas, e que são extremamente valiosos na hora de ter uma ideia inovadora. É fugir do supérfluo e cavar mais fundo, cruzando dados para revelar outros, e encontrar o ouro.
Já na hora de convergir, os dados são uma ótima ferramenta para separar “o joio do trigo”. Análises de tendências de mercado, informações sobre concorrência e uma avaliação mais objetiva de cada ideia podem ajudar tanto a encontrar conceitos que de fato preenchem alguma lacuna no segmento da marca em questão, quanto defendê-las. É um processo que, junto com um time de estratégia e planejamento, acaba criando conteúdos com bons alicerces e factíveis.
Existe também um valor grande no uso de dados para ajudar com a pressão das entregas. Como o ócio é fundamental para o processo de criação, ficamos facilmente estressados com a quantidade de coisas que temos que entregar todos os dias. No entanto, nem todo estresse é negativo.
O endocrinologista húngaro Hans Selye, em um estudo publicado em 1975, intitulado “Confusion and controversy in the stress field” (em português “Confusão e polêmica no campo do stress”) , dividiu o termo estresse em dois: “distresse” e “eustresse”. Enquanto o ‘distresse’ é aquele mais comum que faz a gente querer largar tudo e ir embora para o mato, o ‘eustresse’ pode ser positivo, inclusive no processo criativo.
Com um curto tempo de duração, a descarga hormonal caracterizada por ele faz as pessoas se sentirem mais motivadas e com uma capacidade maior de resolução, aumentando a produtividade. E o melhor de tudo é que é possível tornar o ‘distresse’ em ‘eustresse’. E é nesse ponto que os dados entram em jogo, uma vez que ajudam a iniciar o processo criativo já com algum direcionamento, fazendo com que haja mais assertividade e prazer durante as etapas de criação e desenvolvimento de uma ideia. Afinal, quem nunca ficou olhando para alguns documentos em branco, esperando a inspiração bater?
Embora os dados possam ser bons aliados, o processo criativo também requer intuição, vivência e, principalmente, descanso. Um balanço da força é sempre necessário. Essas informações devem ser utilizadas como um recurso complementar para enriquecer o processo criativo, permitindo que as criações sejam mais embasadas e tenham força na hora de ganhar vida.
