A Nike intensificou seu jogo digital em meio ao fechamento de lojas em 2020 com aplicativos aprimorados de compras e exercícios e se beneficiou de um aumento de 84% nas vendas durante o trimestre encerrado em 30 de novembro. Este artigo é uma tradução/adaptação de uma matéria publicada no site Marketing Dive.
Os aplicativos móveis da Nike ajudaram a impulsionar o crescimento das vendas durante a pandemia, como parte do esforço da gigante de roupas esportivas para impulsionar as vendas diretas ao consumidor.
Esses aplicativos incentivam as pessoas a participarem de uma série de atividades com uma estratégia de gamificação projetada para manter a fidelidade, reforçar a mensagem da marca e impulsionar as vendas. Com muitas pessoas gastando mais em casa e evitando lojas por causa de questões de saúde, marcas com presença significativa no varejo, como a Nike, foram forçadas a mudar sua estratégia de vendas.
Os consumidores ainda estão comprando roupas — especialmente roupas esportivas e outros estilos confortáveis para ambientes de trabalho em casa — mas estão fazendo isso por meio de sites móveis, mercados de mídia social e aplicativos em alta velocidade. Com a força de seus sites e aplicativos móveis, a receita digital da empresa saltou 84% no trimestre encerrado em 30 de novembro, de acordo com seu relatório de lucros no mês passado. Embora a Nike não tenha fornecido números exatos, ela relatou um ganho de 9% na receita total, para US $ 11,2 bilhões.
As vendas digitais representarão cerca de metade da receita total em um futuro próximo, prevê a empresa. “O digital é o ‘novo normal’ no comportamento do consumidor e acreditamos que as tendências que estamos vendo vieram para ficar”, disse John Donahoe, presidente e CEO da Nike, em uma teleconferência de resultados de dezembro. “Os consumidores desejam obter o que desejam, quando desejam, como desejam.”
O portfólio de aplicativos da empresa reforça essa filosofia de acessibilidade para os clientes, ajudando a Nike a reunir dados sobre os hábitos de compra dos fãs, informações pessoais e rotinas de exercícios que podem informar futuras iniciativas de marketing. Seu aplicativo Nike, que está classificado em 12º lugar por downloads na categoria de compras da App Store da Apple, oferece uma mistura de conteúdo e comércio personalizado. Os usuários podem obter acesso antecipado a lançamentos de produtos e conversar com especialistas da Nike para conselhos de estilo. O aplicativo Nike SNKRS da empresa é mais especializado em fornecer um hub para “sneakerheads” e entusiastas de marcas ardentes. O aplicativo oferece aos usuários uma maneira de participar de sorteios de lançamentos de tênis de edição limitada e compartilhar em uma comunidade de fãs da Nike, entre outros recursos interativos para apoiar o engajamento.
Essas experiências digitais complementam ou até mesmo substituem temporariamente a experiência na loja que havia sido uma parte importante da evolução da marca Nike antes da crise de saúde. Com menos pessoas visitando as lojas, a busca por esforços atraentes na loja se tornou secundária em relação aos canais de vendas online, como o site e os aplicativos da Nike.
“Todo o valor da marca que existe para todos esses grandes varejistas tradicionais foi desvalorizado um pouco porque não há tanto tráfego de pedestres”, disse Will Crocker Hay, vice-presidente de marketing de clientes e parceiros da Braze, um provedor de programas de relacionamento com o cliente. “As pessoas não estão mais andando pelas lojas, e sim navegando e lendo.”
