Marqueteiros adoram usar analogias militares. Quando lançam um produto, dizem ter “implementado uma estratégia de ataque”. O mercado costuma ser chamado de “teatro de operações”, e a concorrência é o inimigo. Levando mais longe esta analogia, o que seriam os consumidores? Baixas civis?

Quando um país entra em guerra, uma das principais batalhas que trava é pelos corações e mentes dos civis, daqueles que não combatem, mas de cujo apoio pode depender a vitória. O problema é que, na maioria das vezes, tentam fazer isso usando pura e simplesmente desinformação, mentiras. E o problema dessa tática é que, diz o povo, “mentira tem pernas curtas”. A verdade, mesmo que uma parte mínima dela, sempre aparece e desautoriza até o que havia de informação veraz.

Na guerra pelos mercados, temos presenciado a mesma linha de ação. Sinceramente? A maior parte das mensagens publicitárias é pura e total manobra de desinformação. O formato que se cristalizou para as mensagens publicitárias a partir da década de 60 determinou a necessidade de uma liberalidade com o conteúdo; os criadores tinham uma “licença publicitária”, similar à licença poética, para exagerar, distorcer – no limite, até mentir. Mas hoje há um outro mercado, um outro consumidor. Não deveria, portanto, haver outro formato para as mensagens?

Na verdade, o que eu considero mais grave na relação empresa-consumidor não é a permanência dessa linguagem publicitária nos veículos de massa. Mesmo que o mercado esteja evoluindo na direção do “one-to-one”, o fato é que ainda há espaço para o “mass-media”. Grave mesmo é quando o espírito da licença publicitária migra para os veículos de relacionamento. A mensagem em um anúncio de revista ou em um comercial de tv é naturalmente de uma via só. Um monólogo da empresa com o consumidor que tem a opção de virar a página ou mudar de canal. Daí, a necessidade de ser criativo, diferente, original, e ainda que ao sacrifício do conteúdo. Quando a relação se estabelece via uma central de atendimento, no entanto, a situação muda radicalmente. Nesse contexto, em que há um diálogo efetivo, o conteúdo ganha relevância. O consumidor espera reconhecer respeito à sua necessidade, à preferência que demonstrou ao consumir aquele produto daquela empresa, e não de outra. Respeito, acima de tudo, à sua inteligência.

Em outras palavras, a qualidade formal de um script é importante, mas o que é realmente fundamental para o consumidor é a sensação de que não estão lhe enganando. Lembra a história do início do texto? Quem você acha que tinha um problema? Meu amigo endureceu o jogo e conseguiu que trocassem a peça naquele dia mesmo. Ato seguinte: vendeu o carro. Mais; pretende nunca mais comprar outro veículo daquela marca. E conta essa história para todo mundo.

A lição dessa batalha: quando uma empresa não se preocupa em ser confiável aos olhos dos seus consumidores pode terminar como aqueles americanos do filme Falcão Negro em Perigo, cercado de somalis que só pensavam em lhe arrancar a pele. Sem chance alguma de ganhar a guerra. Da mesma forma, mais cedo ou mais tarde, a empresa vai se ver cercada de clientes e ex-clientes irados. E também sem chance alguma de conquistar o mercado.

Marqueteiros adoram usar analogias militares. Quando lançam um produto, dizem ter “implementado uma estratégia de ataque”. O mercado costuma ser chamado de “teatro de operações”, e a concorrência é o inimigo. Levando mais longe esta analogia, o que seriam os consumidores? Baixas civis?

Quando um país entra em guerra, uma das principais batalhas que trava é pelos corações e mentes dos civis, daqueles que não combatem, mas de cujo apoio pode depender a vitória. O problema é que, na maioria das vezes, tentam fazer isso usando pura e simplesmente desinformação, mentiras. E o problema dessa tática é que, diz o povo, “mentira tem pernas curtas”. A verdade, mesmo que uma parte mínima dela, sempre aparece e desautoriza até o que havia de informação veraz.

Na guerra pelos mercados, temos presenciado a mesma linha de ação. Sinceramente? A maior parte das mensagens publicitárias é pura e total manobra de desinformação. O formato que se cristalizou para as mensagens publicitárias a partir da década de 60 determinou a necessidade de uma liberalidade com o conteúdo; os criadores tinham uma “licença publicitária”, similar à licença poética, para exagerar, distorcer – no limite, até mentir. Mas hoje há um outro mercado, um outro consumidor. Não deveria, portanto, haver outro formato para as mensagens?

Na verdade, o que eu considero mais grave na relação empresa-consumidor não é a permanência dessa linguagem publicitária nos veículos de massa. Mesmo que o mercado esteja evoluindo na direção do “one-to-one”, o fato é que ainda há espaço para o “mass-media”. Grave mesmo é quando o espírito da licença publicitária migra para os veículos de relacionamento. A mensagem em um anúncio de revista ou em um comercial de tv é naturalmente de uma via só. Um monólogo da empresa com o consumidor que tem a opção de virar a página ou mudar de canal. Daí, a necessidade de ser criativo, diferente, original, ainda que ao sacrifício do conteúdo. Quando a relação se estabelece via uma central de atendimento, no entanto, a situação muda radicalmente. Nesse contexto, em que há um diálogo efetivo, o conteúdo ganha relevância. O consumidor espera reconhecer respeito à sua necessidade, à preferência que demonstrou ao consumir aquele produto daquela empresa, e não de outra. Respeito, acima de tudo, à sua inteligência.

Em outras palavras, a qualidade formal de um script é importante, mas o que é realmente fundamental para o consumidor é a sensação de que não estão lhe enganando. Lembra a história do início do texto? Quem você acha que tinha um problema? Meu amigo endureceu o jogo e conseguiu que trocassem a peça naquele dia mesmo. Ato seguinte: vendeu o carro. Mais: pretende nunca mais comprar outro veículo daquela marca. E conta essa história para todo mundo.

A lição dessa batalha: quando uma empresa não se preocupa em ser confiável aos olhos dos seus consumidores pode terminar como aqueles americanos do filme Falcão Negro em Perigo, cercados de somalis que só pensavam em lhes arrancar a pele. Sem chance alguma de ganhar a guerra. Da mesma forma, mais cedo ou mais tarde, a empresa vai se ver cercada de clientes e ex-clientes irados. E também sem chance alguma de conquistar o mercado.